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Grâce à ses nouveaux actionnaires, leboncoin s’apprête à changer d’envergure. Aurélien Flament partage sa feuille de route pour la verticale de l’immobilier.
Malgré le contexte, la tendance est à la hausse, simplement parce que la verticale de l’immobilier bénéficie de l’énorme traction du portail généraliste, qui enregistre entre 28 et 29 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon Médiamétrie. La catégorie « immobilier » dépasse, à elle seule, les 14 millions de visiteurs uniques par mois et les 125 millions de visites. C’est une audience qualifiée que vous ne verrez nulle part ailleurs !
Même si, en 2024, le marché immobilier s’est contracté, notre audience ne s’est jamais effondrée. Même lorsque les Français ont été empêchés dans leur projet immobilier – du fait des conditions de crédit défavorables – leur désir est resté. Ils sont restés curieux et ont consulté nos annonces, qui émanent à 90 % de professionnels. Ce qui caractérise leboncoin, c’est aussi l’étendue de son écosystème : dans notre audience, il y a évidemment celle des porteurs de projets mais aussi celles des vendeurs – professionnels comme particuliers – qui comparent leurs biens avec ceux du marché… Nous présentons ainsi l’offre la plus représentative du marché.
En 2020 et 2021, ils souhaitaient capter de nouveaux mandats de vente. Aujourd’hui, ils cherchent à se distinguer de leurs pairs, notamment dans les zones les plus concurrentielles et ainsi à faire la différence sur leur secteur. Ce qu’ils attendent de nous, c’est qu’on leur offre des services leur permettant de faire émerger le bien qu’ils vendent, de gagner en visibilité et en notoriété. Ils cherchent également à être davantage rationnels dans le suivi de leurs leads et à améliorer leur qualité de services.
Nous travaillons d’ailleurs sur un outil qui devrait leur permettre de faciliter les réponses automatiques pour soigner l’ensemble de leurs prospects avec la même qualité.
Dans un marché toujours plus digitalisé, deux questions doivent se poser au moment de la reprise : le pourcentage des gains qu’ils sont prêts à réinvestir en marketing pour accélérer la reprise et la rationalisation de ces investissements. Le budget moyen des agences (voir encadré en fin d’article) doit surtout croître en proportion du chiffre d’affaire attendu et être arbitré en faveur des solutions qui sont le plus contributrices.
Avant ce changement d’actionnaire, nous avions pour projet d’entreprise de faire du boncoin une plateforme européenne, notamment de façon à concurrencer l’acteur lituanien Vinted sur les biens de consommation, notre coeur de métier.
Pendant cette phase de transformation, nous avions logiquement moins de ressources techniques dédiées à la catégorie « immobilier ». Depuis le changement d’actionnaire, notamment le début du deuxième semestre 2024, nous avons profondément accéléré. Nos ressources techniques ont été multipliées par trois. En matière d’expérience utilisateur des particuliers comme de nos clients, le meilleur est donc à venir… Nous allons lancer plusieurs fonctionnalités qui devraient continuer à entraîner notre audience. Ce qui nous importe surtout, c’est l’audience exclusive du boncoin.
Aujourd’hui, chaque mois, 9 millions de visiteurs uniques utilisent exclusivement notre portail pour mener leurs recherches immobilières, selon Médiamétrie. C’est la somme de l’audience de nos deux principaux concurrents.
Nos nouveaux actionnaires estiment qu’il y a beaucoup à faire sur nos deux marchés qui constituent notre coeur d’activité : l’automobile et l’immobilier. C’est l’une des raisons pour laquelle nous avons récemment modifié l’allocation de nos ressources en interne. Grâce à ce pivot, nous allons pouvoir lancer, chaque mois, trois fois plus de nouvelles améliorations en immobilier. Mais aussi augmenter d’environ 35 % l’effectif de nos équipes commerciales. Par ailleurs, comme nos nouveaux actionnaires ont une connaissance exhaustive de ce que font les portails immobiliers partout dans le monde, nous avons désormais accès à de nombreux benchmarks qui vont nous permettre de nous aligner sur leurs meilleurs acteurs européens.
Enfin, puisque nos deux actionnaires croient fortement dans la puissance du marketing, les Français devraient beaucoup entendre parler du boncoin en 2025. Le grand changement, c’est que nous ne serons plus la « catégorie immobilier » du portail mais la marque « leboncoin Immo », assortie de la baseline « le bien pour tous ».
Oui, nos efforts ont porté leurs fruits. En réalité, nous n’avons pas de problème d’audience dans cette région puisque 1 million de Franciliens utilisent exclusivement leboncoin pour faire leurs recherches. Nous avons plutôt un problème de considération de marque. La campagne de communication que nous avons menée en 2024 nous a permis d’acquérir 8 points de considération, ce qui est énorme. Aujourd’hui, lorsque nous expliquons aux Franciliens que notre portail est une alternative intéressante à leur réflexe de consommation, nous sommes entendus. Nous sentons toutefois que dans cette région, nous devons arriver avec des éléments de preuve, multiplier les démonstrations…
Nous nous battons également contre des biais d’appréciation. Tout au long de l’année 2025, nous nous montrerons donc aussi offensifs qu’en 2024. Une part significative de notre budget média sera consacré à l’Ile-de-France. Pour réconcilier la perception des Franciliens avec la réalité de notre efficacité, nous avons d’ailleurs lancé, en janvier, une nouvelle campagne radio.
Notre ambition est de n’avoir aucun point en défaut par rapport à nos concurrents spécialistes, à l’exception du marché du neuf, où nous aurons besoin d’un peu plus de temps. Sur l’application mobile, nous continuons d’enrichir notre cartographie afin que les biens soient positionnés plus précisément, à l’échelle d’un quartier. Le service de messagerie, qui était réservé aux particuliers, est progressivement accessible aux professionnels de l’immobilier, ce qui rendra les échanges avec leurs prospects plus intentionnels.
Cela contribuera également à améliorer la « chaleur du lead ». En Ile-de-France, le dernier bastion sur lequel leboncoin n’est pas à sa juste position, nous lançons également un service de « call tracking » à destination des professionnels. Aujourd’hui, plus de 50 % des intentions d’appels téléphoniques génèrent de vrais appels et seuls deux tiers des leads que nous envoyons aux agents sont finalement décrochés par leurs soins. Notre service entend réduire cette perte en identifiant les prospects chauds dont les professionnels auraient manqué l’appel.
La « vraie » intelligence artificielle, c’est celle qu’on ne voit pas. Elle n’a d’ailleurs pas vocation à être spectaculaire, mais fonctionnelle. Cela fait maintenant plusieurs années que leboncoin manie l’IA car elle participe à la simplification de l’expérience utilisateur.
Pour faire gagner du temps aux professionnels de l’immobilier, nous travaillons actuellement sur une IA de complétion automatique des annonces ainsi que sur une IA capable de déterminer la photo d’une annonce qui génèrera le plus de leads. En parallèle, nous prévoyons de lancer des fonctionnalités pour aider nos clients à avoir une meilleure connaissance de leur environnement concurrentiel. Un outil leur permettra de s’évaluer par rapport à leurs concurrents, de manière très fine : on pourra par exemple mesurer le déficit d’efficacité d’une annonce à l’échelle d’un arrondissement.
Dans nos développements, nous gardons toutefois en tête que les besoins d’une agence indépendante ne sont pas les mêmes que ceux d’une agence adossée à une franchise, ni même que ceux d’un indépendant affilié à un réseau de mandataires.
Je leur dirais de se concentrer sur la valeur ajoutée que ces portails génèrent. leboncoin est souvent à la genèse d’une mise en relation entre un acheteur et un vendeur : le portail fait non seulement partie de l’écosystème, mais il apporte de la valeur dans ce projet. Il est donc normal qu’à ce titre, étant donné la promesse qu’il délivre, ses services soient tarifés. Et que cette tarification soit revalorisée au fur et à mesure que les services proposés s’enrichissent.
Globalement, je constate qu’il y a, en France, une aversion au fait de payer un service. Les commissions d’agence des professionnels sont d’ailleurs, elles aussi, une source de tensions. C’est d’autant plus compliqué lorsque le service en question est digitalisé. Pour réduire cette aversion, la meilleure méthode est certainement de co-construire, avec nos clients, les services qui génèrent le plus de valeur. Cela suppose toutefois d’accepter que l’avenir de l’immobilier sera digital. Et cela risque de prendre du temps…
Selon une étude menée par la start-up Garantme entre mai et juin 2024, les professionnels de l’immobilier dépensent en moyenne 826 euros par mois sur les portails d’annonces. Ce budget varie généralement entre 650 et 920 euros par mois selon la plateforme choisie.
Aurélien Flament rejoint leboncoin en tant que directeur du pôle publicité en janvier 2012, après avoir occupé plusieurs postes au sein du groupe de communication WPP et du groupe NRJ. En 2013, il devient responsable du développement et du management des équipes commerciales grands comptes pour les marchés de l’automobile, de l’immobilier, de l’emploi et de la publicité locale. En 2018, il prend les rênes de la direction commerciale de l’ensemble des équipes terrain avant de mener, à partir de 2020, la direction du marché immobilier, supervisant alors le commerce, le marketing opérationnel et le marketing stratégique.
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