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Vous voulez rentrer des mandats de qualité ? Gagner la confiance des propriétaires pour qu’ils vous confient sereinement leur bien à vendre ? Vous devez leur donner envie de s’engager à vos côtés : en leur faisant une offre immobilière riche, complète, détaillée et puissante – que vos concurrents ne pourront pas copier. Les conseils de Frédéric Eppler, le fondateur de Facilogi.
Vous ambitionnez de rentrer toujours plus de mandats – c’est normal. Mais vous voulez aussi que ces mandats soient qualitatifs, qu’ils aient du sens, et qu’ils soient vendables. Vous voulez également que les propriétaires qui vous confient leur vente soient à votre écoute, qu’ils suivent vos recommandations et qu’ils vous fassent pleinement confiance. Qu’ils voient en vous l’expert que vous êtes – et pas seulement un professionnel de l’immobilier perdu dans la masse. C’est encore plus vrai dans un contexte économique difficile où les vendeurs se font plus rares, faute d’acheteurs, et où la concurrence est plus rude. Le gâteau a réduit de taille, mais il y a toujours autant de bouches à nourrir.
Voilà pourquoi vous devez proposer quelque chose de différent et de novateur. La clé du succès sur le marché immobilier d’aujourd’hui, c’est l’offre : elle constitue votre meilleur argument pour convaincre un propriétaire de vous suivre les yeux fermés. Cette offre doit être riche et complète. Elle doit détailler clairement les services que vous proposez. Elle doit mettre en avant ce qui vous distingue de la concurrence. En d’autres termes : elle doit vous rendre unique et irrésistible à la fois. Si vous y parvenez, vous pourrez donner envie à vos vendeurs de s’engager à vos côtés le temps de la transaction – et au-delà.
On ne peut pas faire semblant de l’ignorer : la plupart des conseillers immobiliers proposent des services proches, sinon similaires. Estimation (gratuite), publication d’une annonce sur les portails web, prise en main des visites, gestion des offres faites par les candidats à l’achat, négociation du prix… Et, pourquoi pas, l’accompagnement des parties chez le notaire, histoire de s’assurer que la vente soit bel et bien conclue.
La réalité, c’est qu’il existe très peu de différences entre les propositions de services des professionnels. Les actions mises en place, les leviers actionnés, les avantages affichés sont souvent les mêmes. C’est en partie le métier qui veut cela – difficile de réinventer la roue dans une profession si encadrée, et ceux qui s’y frottent prennent le risque de s’éloigner trop franchement des attentes des prospects.
Mais cette uniformité pose problème. Au moment de présenter votre offre de service à un propriétaire, celui-ci n’a aucun élément à sa disposition pour vous différencier des autres conseillers qu’il a pu rencontrer auparavant ou de ceux qui viendront plus tard taper à sa porte. À ses yeux, les négociateurs ont tous les mêmes méthodes… Un peu comme un groupe de magiciens qui, tous, répéteraient sans se lasser les mêmes tours de cartes sous les yeux d’un public lassé.
Résultat : votre prospect ne s’attend à rien. Et cela ne change pas une fois qu’il a signé le fameux mandat. Rien, dans ce document, ne lui permet d’avoir la moindre idée des actions que vous allez mettre en place pour réussir à vendre son bien.
L’immobilier est l’un des rares secteurs commerciaux dans lequel un particulier confie une mission à un professionnel sans savoir ce qu’il obtiendra en contrepartie des honoraires versés. Imaginez un instant vous installer à la table d’un restaurant et vous faire servir un plat que vous n’avez pas choisi (et que, par manque de chance, vous détestez). Ou aller chercher votre voiture au garage pour découvrir que le mécanicien a changé la batterie et repeint la carrosserie sans vous prévenir. Ou encore entrer chez le coiffeur et vous retrouver avec des bigoudis alors que vous n’aviez rien demandé.
Inimaginable ? Pourtant, cela fonctionne ainsi dans l’immobilier. Un propriétaire consent à signer un document qui vous donne toute latitude pour vendre sa maison, prendre des photos, y organiser des visites et négocier avec les gens qui pourraient vouloir l’acheter. Mais il n’a pas le début du commencement d’une idée de ce que vous allez faire pour remplir votre mission et mériter vos honoraires.
En d’autres termes : le mandat de vente est un chèque en blanc que vous pouvez endosser à votre guise.
La vérité, c’est qu’un mandat n’induit aucune obligation de service.
En tant que conseiller, vous avez certes des obligations : celle de jouer le rôle d’intermédiaire entre le vendeur et ses acheteurs, celle de donner des conseils pertinents, celle de tout mettre en œuvre pour faire aboutir la transaction. Mais les seules contraintes inscrites dans le mandat de vente concernent sa durée, ses conditions de renouvellement, ses clauses de résiliation et de rétractation. Pour le reste, vous êtes totalement libre des actions à mettre en place et de votre degré d’implication dans la transaction. Il n’y a rien au sujet des leviers de promotion du bien, des canaux de publication de l’annonce, des outils à employer, des techniques de communication à mettre en œuvre, du plan marketing à dérouler.
D’une certaine façon, entre le négociateur qui se contente d’être un porteur de clés, et le conseiller qui sort le grand jeu (diffusion à grande échelle de l’annonce, création d’un mini-site web dédié, mise en place d’un tunnel de vente, tournage d’une vidéo de présentation haute qualité du bien, liste d’acquéreurs ultra-qualifiée…), il n’y a, sur le papier, aucune différence.
Cette homogénéité des services a forcément une conséquence sur la façon dont les prospects regardent le travail des conseillers immobiliers. Ils ne comprennent pas vraiment le métier et évaluent mal la valeur ajoutée apportée par les professionnels. À ce titre, un sondage de 2021 montrait que 85 % des Français trouvent les agences immobilières trop chères. Évidemment : on trouvera toujours trop cher un service qu’on ne distingue pas des autres. Pourquoi verser 20 000 euros à l’agence A, alors que l’agence B fera la même chose pour 5 000 euros de moins ?
La conséquence, c’est que le propriétaire n’a pas envie de s’engager à vos côtés. Il n’a aucun désir de faire de vous son partenaire de confiance : vous restez un simple prestataire interchangeable. Cela vous apporte un mandat de piètre qualité, signé par un vendeur peu convaincu et relativement instable. S’il refuse de baisser son prix pour l’accorder au marché, vous aurez toutes les peines du monde à le ramener à la raison (pourquoi diable vous écouterait-il ?). Et si vous le poussez un peu trop, il lui suffira d’attendre patiemment la fin de la durée d’engagement avant d’aller voir ailleurs.
Si vous ambitionnez de créer de véritables relations de confiance avec vos vendeurs, il est essentiel de procéder autrement. L’argument qui consiste à mettre en avant les portails d’annonces (de plus en plus souvent accessibles aux particuliers) et une liste d’acquéreurs obsolète (faute d’avoir maintenu le contact) n’a aujourd’hui plus aucune valeur.
En revanche, il y a là une opportunité : celle de sortir du lot. Comment ? En proposant une vraie offre de service. En bâtissant une offre complète, riche et originale, captivante pour les prospects, qui montre à la fois que vous êtes un(e) expert(e) incontestable dans votre domaine et que vous êtes digne de confiance. C’est ainsi l’occasion de rentrer des mandats exclusifs engageants et inattaquables, qui donnent envie à vos vendeurs de s’impliquer dans la transaction et de rester à vos côtés tout au long du chemin qui mène à leur réussite.
À travers cette offre, vous devez expliquer à votre propriétaire ce que vous allez faire pour lui, en répondant par le menu à ses préoccupations, en proposant des solutions spécifiques à ses problèmes concrets. Vous devez lui montrer :
De quoi forger une offre unique et personnalisée, qui répond aux problématiques de votre audience cible avec des solutions adaptées, et que personne ne pourra copier.
Ce qui suppose d’aller plus loin que le banal empilement de services, qui consiste trop souvent à proposer une estimation gratuite ou la prise en charge des diagnostics techniques. Ces services ont leur intérêt, certes, mais ils ne répondent pas aux problématiques de vos prospects. Un propriétaire qui exprime le besoin de vendre sa maison dans un délai d’un mois, et au prix, parce qu’il doit déménager pour le travail, n’aura que faire de votre estimation gratuite et de vos diagnostics offerts : vous répondez à son problème de la mauvaise manière. C’est sur ce point que vous devez agir.
Faites-le en commençant par identifier le problème principal de votre prospect vendeur. Un vrai problème : un obstacle qu’il ne parvient pas à franchir malgré ses efforts et qui l’empêche de progresser vers son objectif.
« J’envisage de vendre », ce n’est pas un problème – mais une envie. En revanche, « J’aimerais vendre à ce prix-là parce que c’est la somme dont j’ai besoin pour acheter cette autre maison que j’ai repérée, mais je n’y parviens pas à cause de l’état du marché », voilà un véritable problème auquel vous pouvez apporter une réponse concrète et efficace, sous la forme d’une offre irrésistible.
Toute la question est de savoir : comment identifier ce problème profond qui est celui de votre propriétaire, sa principale frustration dans le cadre de sa mise en vente ? Dans ce but, vous disposez de trois leviers essentiels :
Avec ces données en main, vous avez le champ libre pour imaginer une solution qui réponde au problème principal de votre audience, puis pour créer votre offre. Celle-ci doit prendre une forme engageante : à la fois pointer du doigt le problème et désigner la solution, sur le mode « comment atteindre votre objectif sans subir de contraintes ».
Cette offre doit permettre à votre prospect d’obtenir un meilleur résultat, plus rapidement, et avec moins de stress, que s’il s’était débrouillé seul ou que s’il avait choisi de travailler avec quelqu’un d’autre. Voilà la valeur que vous apportez. Voilà comment vous vous différenciez.
Cette offre, vous devez ensuite lui donner une forme. La meilleure solution consiste à l’héberger sur une page web dédiée (une landing page) riche en arguments destinés à votre cible spécifique. Des arguments qui sont conçus pour éloigner votre prospect de ses points de douleur et pour le rapprocher de ce qui fera son bonheur. Cette page est à la fois une explication (elle donne toutes les informations nécessaires) et une incitation (un formulaire doit être rempli pour aller plus loin, ce qui vous donne l’opportunité de récupérer ses coordonnées afin de pouvoir le recontacter).
Cette offre, vous devez également la détailler dans un mandat de vente plus riche et exhaustif. C’est une manière de vous engager, certes. Mais c’est aussi une façon de faire une promesse à votre prospect : celle que vous vous impliquerez pleinement dans le processus de vente. Ainsi, il n’aura plus aucune raison de refuser de vous suivre !
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Par K.L.R. Immobilier, il y a 8 mois
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