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Née il y a 39 ans aux États-Unis, la franchise Keller Williams connaît des débuts prometteurs en France, où elle s’est lancée en 2016. Ce qui plaît aux nouvelles recrues ? Les « market centers », que les professionnels de l’immobilier considèrent comme des refuges lorsque le marché immobilier se tend. Les explications de Justin Froli, nouveau directeur de la croissance chez Keller Williams.
Justin Froli : Dans l’immobilier, on dit de moi que j’ai un parcours atypique et un style peu académique ! Je suis issu du monde du sport de haut niveau. J’ai travaillé pendant 6 ans au sein de l’armée en tant que commando parachutiste. Intervenir sur plusieurs théâtres d’opérations m’a appris l’humilité, mais aussi le fait qu’une équipe a besoin d’être épanouie pour réussir. Ma compagne m’a ensuite appris le métier d’agent immobilier. Nous avons ouvert une puis deux puis trois agences Century 21 dans les Pyrénées Orientales et ainsi managé une trentaine de collaborateurs. Comme nous avions besoin de nous renouveler, nous avons décidé de tout revendre. Nous sommes repartis de zéro : nous avons rejoint Keller Williams en septembre 2018 et ouvert le market center de Perpignan en mars 2019.
JF : J’ai intégré Keller Williams durant ses premiers pas en France. Je me souviens que le marché ne savait pas dans quelle « case » le classer : du côté des agences traditionnelles ou des réseaux de mandataires. En réalité, le réseau offre une troisième proposition axée sur l’accompagnement (le coaching), la formation et les outils technologiques. C’est un modèle qui convient aux professionnels comme moi cherchant un réseau structuré mais pas rigide. Car Keller Williams n’offre pas de cadre mais des repères, au travers de systèmes ouverts, via lesquels les entrepreneurs peuvent s’épanouir tout en jouissant d’un sentiment de liberté. Ce qui plaît, c’est également d’avoir accès à des locaux – nos market centers – dont certains font jusqu’à 1000 m2 et de partager le stock de biens, sans être « sectorisé », même si chaque market center possède une zone de chalandise.
JF : En France, Keller Williams a déjà ouvert 55 market centers. Au total, le réseau dénombre ainsi 3000 personnes en France et 204 000 dans le monde ! La crise du Covid-19, qui est survenue peu de temps après le lancement de Keller Williams en France, a été un véritable « crash test » pour le réseau et une preuve de la solidité du modèle. En 2020 comme en 2021, nous avons en effet doublé notre chiffre d’affaires. Ces prochains mois, notre objectif est d’ouvrir de nouveaux market centers (une vingtaine d’ici l’été prochain). Il reste des zones encore disponibles à Lille, Bordeaux, Amiens, Rennes, Troyes…, où les candidats sont nombreux. Nous visons aussi le développement de second market centers dans des grandes villes comme Nice, Lyon et Marseille. À Perpignan, où j’étais Team Leader, le market center accueille par exemple près de 130 agents, qui se partagent plus de 500 mandats.
Nous accueillons trois typologies de professionnels : ceux qui souhaitent se lancer dans l’immobilier via un statut de micro-entrepreneur, les agents immobiliers déjà titulaires de la carte T et souhaitant affilier leur équipe au réseau Keller Williams ainsi que ceux qui souhaitent développer une équipe au sein de nos market centers. Les agents immobiliers indépendants ayant pignon sur rue sont par exemple de plus en plus nombreux à vouloir nous rejoindre : lorsque le stock de biens se réduit, que les charges continuent de tomber, donc que leur trésorerie baisse, ils apprécient de s’affilier à un écosystème qui ne les écrase pas et qui les laisse conserver leur identité. Suite à la crise du Covid, nous avons également accueilli des personnes en phase de reconversion professionnelle : une infirmière libérale, un instituteur, des entrepreneurs du BTP, des militaires…
JF : A minima, ils suivent une formation de cinq semaines afin qu’ils acquièrent une base solide en terme de connaissances techniques, juridiques, commerciales… nécessaires au métier d’agent immobilier. Puis, nous leur proposons un programme de coaching d’un an, au cours duquel ils reçoivent l’aide d’un coach entièrement dédié pour lancer et pérenniser leur activité. Par la suite, ceux qui souhaitent se spécialiser dans le luxe, la location, le viager, le commercial, le neuf, le foncier… peuvent suivre un parcours de formation dédié. Ils disposent enfin de nos outils technologiques, notamment d’un CRM, qu’ils peuvent notamment segmenter pour réaliser des campagnes marketing. Un outil de « détection » leur permet également de capter des leads vendeurs, donc de construire leur propre base de données afin de sécuriser leur activité.
JF : Les candidats réalisent un premier entretien puis passent des tests de comportement et de personnalité avant d’être reçu une seconde fois en entretien. Cette approche nous permet de réduire les erreurs de casting. Nous disposons aussi d’un système qui récompense un agent lorsqu’il nous présente un bon profil. Ce recrutement se fait donc dans une logique de « sponsoring » que l’on pourrait assimiler à de la cooptation, et non de parrainage comme dans les autres réseaux. Ensuite, ceux qui nous rejoignent payent un abonnement mensuel « all inclusive » de 95 euros HT. Ils rétrocèdent l’équivalent de 45 % de leurs ventes jusqu’à un cap. Passé un certain palier – 60 000 euros d’honoraires générés par exemple à Perpignan – ils perçoivent 100 %.
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