Les réseaux classiques investissent le luxe

Publié le 21 juillet 2022

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Création de label et de marque dédiée, formation des agents… Quelle stratégie emploient ces réseaux pour séduire les clients fortunés ?

photo : journal de l'agence immobilier luxe 3

L’immobilier de luxe, plus résilient que jamais. Malgré la pandémie et le conflit ukrainien, le marché du haut de gamme est toujours en forme. Chez Daniel Féau, les ventes au-dessus des 3 millions d’euros ont doublé en 2021. De son côté, Barnes bat depuis 9 ans des records de vente. Si les agences immobilières haut de gamme profitent du goût des acheteurs pour la pierre française de qualité, elles ne sont pas les seules. Les réseaux traditionnels adaptent de plus en plus leurs méthodes de travail pour procéder à des ventes d’exception. Selon nos informations, Orpi, Laforêt, Guy Hoquet ou encore Nestenn ne proposent pas à ce jour de service différenciant. Chez CENTURY 21, une marge de manœuvre assez large est laissée au directeur de l’agence, en fonction du marché sur lequel il opère.

C’est le cas par exemple de Benjamin Mondou, président de CENTURY 21 Lafage Transactions, à Nice : « Nous proposons des visites vidéo réalisées à l’aide de drones pour les belles propriétés à plus de 3 millions d’euros. Les acheteurs vont également profiter d’un service de conciergerie. En leur absence, le jardin est tondu, la piscine entretenue, les factures sont payées, le frigo est rempli pour leur retour et on peut même venir les chercher à l’aéroport », indique le professionnel. Une politique qu’il applique, le cas échéant, à la vingtaine de transactions de luxe qu’il réalise à l’année.

Des marques parallèles

ERA Immobilier a mis en place depuis plusieurs années un label qui distingue certaines agences du réseau, spécialisées dans ce type de transaction. « Nous avons lancé sur certains territoires comme le bassin d’Arcachon, la Côte d’Azur ou encore à Paris, le label Era Luxury Property », précise Éric Allouche , directeur exécutif de ERA Immobilier. « Il s’agit d’agences ERA classiques, avec une équipe dédiée aux questions d’immobilier de luxe. Elle va procéder à un marketing différenciant pour les biens de prestige mis en vente. Ça peut passer par des annonces placées dans certains journaux, comme Propriétés Le Figaro », précise-t-il.

Le réseau Arthurimmo va encore en développant une marque parallèle, Prestige by Arthurimmo. Près d’une dizaine d’agences de ce type sont aujourd’hui déployées en France dans des villes comme Fontainebleau, Biarritz, Aix-lesBains ou encore dans le 16e arrondissement de Paris. Le réseau va ouvrir prochainement deux nouvelles
agences, « mais quoi qu’il arrive, nous nous limiterons à 25 agences de ce type sur le territoire », indique Sébastien Brisé, directeur général adjoint d’Arthurimmo. Là, les clients profi tent d’un service haut de gamme sans pareil. Outre la conciergerie, un service de majordome est proposé aux acquéreurs ainsi qu’une prestation de gestion locative de luxe. « Mais notre vraie différenciation vient de nos agents, qui possèdent un réseau solide dans le haut de gamme et peuvent présenter aux acquéreurs potentiels des biens off market. Les visites sont optimisées et ils sont capables de leur montrer, lorsqu’ils viennent en France, un grand nombre de biens en peu de temps », ajoute-t-il.

Des agents immobiliers surqualifiés

Car le profil de l’agent immobilier est un point crucial pour l’ensemble des professionnels interrogés. La maîtrise, a minima, de la langue anglaise est indispensable. « L’agent doit aussi avoir un background singulier. Nous privilégions les ex-gestionnaires de fortunes, les experts-comptables, les ex-banquiers ou anciens agents qui travaillaient dans le haut de gamme.

Ces personnes ont déjà un portefeuille de clients et fréquentent des cercles comme le Lions Clubs, où l’on trouve des acheteurs fortunés », précise Sébastien Brisé. Idem pour CENTURY 21 : « Nous portons une attention particulière à la formation bancaire de nos agents. Il faut pouvoir conseiller les acquéreurs sur l’Ifi , les avantages de la création d’une SCI monégasque ou luxembourgeoise, les questions de patrimoine et être très au fait des problématiques liées au droit ou à la fiscalité. Si on ne maîtrise pas tout ça, ça ne sert à rien de présenter des biens à ces clients-là », insiste Benjamin Mondou.

Un point sur lequel tous les professionnels ne sont pas d’accord : « Les acheteurs dans le haut de gamme sont conseillés par des avocats fiscalistes. Je ne pense pas qu’un agent immobilier ait besoin d’être surqualifié sur ces sujets pour réussir une transaction. À mon sens, l’attitude, la place du réseau de l’agent et le vécu de ce dernier ont beaucoup plus d’importance. Sans oublier la question de la disponibilité. Nous parlons de transactions à plusieurs millions d’euros. Un professionnel qui gère ce type d’opération se doit d’être présent à tout moment », souligne Eric Allouche.

Reste aux réseaux standards à séduire ces agents de prestige. L’ambition et la stratégie des entreprises sur ce point sont des atouts : « Nous aspirons à concurrencer les agences immobilières spécialisées dans le haut de gamme comme Sotheby’s ou Barnes et, si pour le moment rien n’est concret, nous n’excluons pas de nous lancer à l’international », affirme Sébastien Brisé. Les agences spécialisées dans l’immobilier de luxe n’ont qu’à bien se tenir !