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Le terme est à la mode, y compris dans l’immobilier, mais il reste trop souvent mal compris : l’Inbound marketing est une philosophie plutôt qu’un outil. Décryptage par Frédéric Eppler, Inbound Marketer chez Facilogi.
Pour adopter une démarche Inbound dans l’immobilier, il ne suffit pas d’installer un logiciel et d’envoyer des emails. C’est toute une philosophie à embrasser. Et une nouvelle façon de voir la relation entre le professionnel et ses prospects.
Le terme est à la mode. L’Inbound marketing (ou « marketing entrant », selon les préférences linguistiques de chacun) est en passe de devenir la nouvelle marotte des professionnels de l’immobilier. Ceux-ci y voient, au choix, la clé pour rentrer des mandats exclusifs, ou un passage obligé pour ne pas prendre du retard sur la concurrence. Mais rares sont ceux qui s’interrogent vraiment sur le sens de cette approche marketing. Et qui se posent la question : c’est quoi, l’Inbound, exactement ? Du haut de ses cinq années d’expérience en la matière, l’agence Facilogi, spécialisée dans la communication digitale des professionnels de l’immobilier, nous donne sa définition.
On a tendance à classifier toutes les innovations comme des outils, indépendamment de la façon dont elles modifient notre façon de voir le monde ou de fonctionner au quotidien. C’est vrai de certaines d’entre elles, mais ce n’est pas systématique. La visite virtuelle, par exemple, est un outil que les agents immobiliers peuvent intégrer à des processus existants : elle vient se glisser entre la prospection acheteurs et les visites physiques, sans remplacer ces dernières. En cela, la visite virtuelle est une technologie de complément. Elle ne change pas fondamentalement l’esprit de la transaction.
C’est différent pour l’Inbound, qui n’est pas un outil, mais une philosophie à part entière. Oui : une philosophie, une manière de penser et de faire, et non plus seulement un bidouillage de la réalité. Ce n’est pas une pièce qu’on ajoute à une construction existante, mais une vision générale et systématique du marketing qui vise à se substituer à l’approche conventionnelle. Pour faire une analogie, les outils sont des compléments alimentaires qu’on absorbe sans modifier ses repas, tandis que l’Inbound est un régime complet qui vient remplacer les vieilles habitudes alimentaires.
S’il fallait définir l’Inbound en une phrase, on dirait qu’il s’agit d’une philosophie marketing dont le but est d’inspirer les prospects pour les attirer naturellement à soi. Dans cette optique, l’entreprise n’est plus dans une démarche de réception, mais d’émission : il faut donner d’abord (des informations, des conseils, de l’expertise) pour recevoir (des clients, des décisions d’achat – ou, dans le cas qui nous intéresse, des mandats).
Cette définition fonctionne pour tous les secteurs d’activité. Mais elle prend une dimension particulière dans le contexte de l’immobilier, où la confiance et l’expertise sont les clés de toute transaction.
Pour s’en convaincre, il suffit de regarder deux sondages a priori contradictoires. Le premier, réalisé pour le compte du site Meilleursagents.com (rapporté ici), montre que près de la moitié des Français ont une mauvaise opinion des agences immobilières (47 %). En cause : l’inadéquation apparente entre le service rendu et le montant des frais d’agence (57 % en font l’écueil principal). Le second, lancé par la plateforme Bienici.com (et relayé dans cet article), nous apprend que 58 % des vendeurs interrogés à l’issue de leur cession regrettent de n’avoir pas fait appel à un agent immobilier, et que 51 % des répondants sont certains de confier leur prochain projet à un professionnel.
La contradiction n’est qu’apparente. Elle naît d’une confusion : croire qu’on peut mener à bien une transaction aussi bien qu’un professionnel. Après avoir tenté le coup, la plupart des vendeurs se ravisent et changent d’optique : en réalité, gérer une transaction est un vrai métier. Mais la prise de conscience vient trop tard. C’est le résultat d’une approche marketing traditionnelle qui s’est toujours appuyée sur un paradigme désuet : laisser croire au client qu’il rend service à l’entreprise ou à la marque en achetant ses produits/services, et non l’inverse.
Tout l’objet de l’Inbound marketing, c’est de renverser ce paradigme professionnel/client. De montrer à ce dernier que le service proposé est le meilleur qu’il puisse obtenir. Ce changement de paradigme pourrait être résumé par la formule suivante : « Ne te demande pas ce que tes clients peuvent faire pour toi, mais ce que tu peux faire pour tes clients ».
Une telle approche suppose d’adopter une nouvelle philosophie centrée sur le client. Une philosophie qui prend en compte ses besoins, ses habitudes et son comportement à l’ère d’Internet. Le consommateur ayant accès à une infinité d’informations et à un choix plus vaste que jamais, il fait reposer sa décision sur ces deux piliers que sont la confiance et l’expertise – l’un et l’autre étant intimement liés, puisque l’expertise génère de la confiance, et que la confiance permet de valoriser l’expertise.
Cette approche fait sens, aussi, dans le contexte de la protection des données personnelles. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, plus question d’envoyer tout et n’importe quoi aux prospects, ni de recueillir des quantités absurdes d’informations les concernant, sans définir en amont une stratégie pertinente de collecte et d’exploitation des données. Dans la philosophie Inbound, ce n’est pas tant la quantité d’informations recueillies qui compte, mais leur qualité – c’est-à-dire leur valeur au regard du but à atteindre : mieux informer, mieux connaître ses prospects, démontrer son expertise, et proposer des services qui répondent à des problématiques précises.
Une nouvelle manière de voir la relation entre le professionnel et le client, qui vient se substituer à l’approche traditionnelle : voilà ce qu’est l’Inbound. Néanmoins, passer de l’un à l’autre (de l’Outbound à l’Inbound, du marketing sortant au marketing entrant) n’est pas aussi simple que de changer de vêtements ou de voiture. Cette philosophie ne peut se déployer efficacement que dans un écosystème spécifique. Elle a besoin d’un environnement propice. Et d’outils dédiés. À savoir :
À ces outils, il faut ajouter un prérequis déterminant : une solide connaissance des cibles visées par vos actions Inbound. C’est même la base de tout, le socle sur lequel vous allez déployer votre nouvelle philosophie marketing et construire votre stratégie.
En l’occurrence, ce sont les prospects vendeurs qui doivent orienter vos décisions et vos actions, avec des contenus qui s’adressent principalement à eux et qui traitent de leurs problématiques. En ce sens, il faut se méfier des solutions de facilité, à l’image de l’agrégation de contenus (technique qui consiste à partager des contenus existants) : un article de conseils pour rénover sa cuisine, ce n’est pas forcément ce que les vendeurs attendent le plus…
L’Inbound est une philosophie, mais aussi une méthodologie. Pour être déployée au sein de votre entité immobilière, elle doit s’appuyer sur un certain nombre de ressources, humaines, matérielles, financières. Et c’est là qu’un accompagnement externe de qualité devient incontournable, de la même façon qu’on a besoin d’un bon professeur pour apprendre une nouvelle langue !
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