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Le digital bouscule les frontières de la stratégie client. Mais le service restera toujours le service. Chacun doit se distinguer.
Face à un consommateur zappeur, informé, connecté et social dont le nouveau credo s’exprime autour de l’expérience vécue, la stratégie d’offre de services doit évoluer. Comment définir une proposition de valeur originale et différenciée dans ce nouveau contexte ? Savoir que le client s‘attend à vivre une expérience simple, facile, rapide, personnalisée, bref s’attend à vivre un service sans défaillance, synonyme d’expérience unique et positive, ne dit rien des dimensions sur lesquelles doit s’appuyer une proposition de valeur pour être source de performance. À quels besoins doit-on répondre ? Quels services doit-on proposer ? Quel design relationnel ? Quel environnement de service ? En substance, quel contexte expérientiel ? Les réponses sont d’autant plus complexes aujourd’hui que le digital offre un potentiel d’enrichissement de l’expérience du client et, ce faisant, introduit de nouvelles frontières dans les stratégies d’offres possibles.
Définie comme une construction particulière d’offre de services qui crée de la valeur pour le client, la proposition de valeur client (PVC) n’est autre que l’ensemble des expériences que l’entreprise propose au client et dont les implications en termes de performance sont significatives : accroissement de la satisfaction du client et de son engagement, attractivité et développement de l’activité… à la condition toutefois que la PVC apporte une vraie valeur du point de vue du client. Atteindre la performance suppose de construire sa proposition de valeur par symétrie des dimensions de la valeur perçue par le client (1).
1. Proposer une valeur fonctionnelle/utilitaire : nécessaire mais non suffisant !
Consommer de l’immobilier, que ce soit à la transaction ou à la location, doit se penser de façon plus intelligente, plus moderne et moins contraignante ! Les professionnels doivent être en mesure de répondre à ces nouvelles exigences. Tout ce qui simplifie le parcours d’achat du consommateur et répond à son besoin d’informations, à son désir d’immédiateté, d’autonomie et de gain de temps, est attendu par le client. Toutefois fournir une valeur fonctionnelle bien que nécessaire n’est pas suffisante.
2. Procurer une valeur psychologique/émotionnelle : un élément important de la PVC.
Parce que l’immobilier, tant à la location qu’à la transaction, est anxiogène, délivrer une valeur psychologique est essentielle. De nombreux facteurs émotionnels s’ajoutent au contexte financier de la transaction. L’achat immobilier engage la vie d’une personne et son patrimoine. En agissant sur les émotions, les facteurs d’ambiance sensoriels couplés à l’interaction humaine rassurent le client. Cultivez la proximité relationnelle et la personnalisation ! Développez votre empathie et allez au-delà d’une connaissance par la data ! Le partage des doutes, fragilités, affects des clients lors de l’interaction sont le reflet d’une attention personnalisée et bienveillante. Digitalisez votre point de vente ! Les outils et services digitaux proposés au client sont également des vecteurs émotionnels. En facilitant la projection des clients dans un projet de vie, ils réduisent par là même leur anxiété. Proposez des services « plus » : déménagement, conciergerie, courtage en travaux, en assurance, en architecture…
3. Offrir une valeur sociale : créer du lien pour une plus grande fidélité !
Des conseillers connectés sur les réseaux sociaux prolongent les liens. Cultivez le storytelling, la communication life style, animez des communautés et devenez inspirant ! Est-il besoin de dire l’importance d’une Stratégie social media qui prolonge l’expérience vécue en agence par une expérience interactive au coeur de laquelle le client se trouvera impliqué ? Partager, raconter et faire vivre des histoires aux clients aussi bien humaines que sincères est représentatif d’une valeur sociale et relationnelle qui répond au désir de lien de l’individu, à son besoin identitaire et d’appartenance. Photographies des sessions de formation, annonce du nouveau site web, événements au sein de l’agence sont autant d’informations à raconter pour proposer une expérience de communauté à ses clients.
4. Fournir une valeur hédonique : plus de bien-être pour une attitude favorable du client !
Le contexte de la prestation est également un déterminant important de la valeur perçue et de l’expérience du client. Votre agence doit être conçue pour être contemplée et répondre à des besoins esthétiques et ludiques. Repensez le design de l’agence et son équipement technologique. L’ attente du beau dans les reportages photo se retrouve dans l’espace de vente. L’ agence doit se redéfinir comme un lieu de vie où l’on se sent bien. Proposer un environnement physique cosy, design, moderne, transparent et ouvert est source de bien-être donc de valeur hédonique. L’agence, lieu de vie, est représentative d’une expérience esthétique qui facilite l’acte d’achat de service immobilier par le plaisir qu’il procure.
La force d’une PVC phygitale – qui articule services/ expériences digitaux et non digitaux – réside dans la rencontre de service qu’elle définit : un entrelacement entre l’humain, qui soutient une proximité relationnelle dans laquelle s’inscrit la personnalisation, et le digital, qui dessine son expérience. Le digital « in store » met en scène les interactions et la complémentarité des deux mondes pour mieux répondre au besoin d’écoute, d’échange, de lien, de simplification et d’autonomie des clients. Il est l’avenir de l’agence ! Les résultats moyens présentés ici ne reflètent pas la diversité et la disparité des situations.
En effet, quand bien même les grands réseaux et les agences appartenant à des groupes ont commencé à déployer de nouveaux services digitaux et de nouveaux concepts d’agences plus conviviaux, connectés, modernes, certains demeurent encore dans l’ancien modèle. De même, nombre d’agences indépendantes, le plus souvent récentes, présentent des concepts très novateurs et se sont engagées dans la défi ition d’une PVC phygitale. Notons toutefois que la majorité des agences indépendantes n’a pas encore entamé de virage digital, ni repensé l’expérience client. Sans doute les investissements nécessaires (tablettes, bornes intéractives, outils digitaux, rénovation de l’agence, formation des vendeurs/conseillers…) constituent une lourde charge qui explique un défaut d’engagement. Mais, attention, la digitalisation est en marche, ceux qui n’y souscrivent pas risquent de se voir exclus du marché.
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