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Au cours de sa convention des 5-6 février à Monaco, ERA France a dévoilé devant plus de 1 150 personnes ses ambitions pour demain. François Gagnon, Président d’ERA, discute avec son hologramme sur la scène du Grimaldi Forum, à Monaco.
Chaque convention ERA se construit autour de rendez-vous impondérables et d’une part de nouveauté. Pour son 25e anniversaire, le groupe n’a pas dérogé à la règle. Les deux jours de conférences ont été ponctués par les remises des différents trophées (meilleures agences, meilleurs vendeurs, plus gros chiffre d’affaires…), les interventions des grands cadres du réseau et les prises de parole d’intervenants extérieurs. Mais cette convention 2018 devait marquer le coup plus que les autres : ERA France, implanté dans l’Hexagone depuis 1993, fêtait ses 25 ans. Pour l’occasion, Sue Yannaccone, Présidente directrice générale de ERA au niveau mondial, avait fait le déplacement. Des responsables de plusieurs filiales européennes étaient également dans la salle.
Particulièrement attendu, François Gagnon devait soigner son entrée. Familier de l’exercice, l’emblématique président d’ERA Europe a choisi cette année la technique de l’hologramme. Il est apparu sur scène, saluant l’ensemble des participants, avant que le « vrai » François Gagnon n’entre en fond de salle et n’entame un discours bien rôdé avec son double holographique. Cette technique futuriste donnait le ton de ce qu’allaient être ces deux jours : ERA se tourne vers demain. Les résultats de l’année 2017 ont ainsi été rapidement évoqués. Non pas que le groupe ait à en rougir : Éric Allouche, le directeur exécutif, annonce +16 % de mandats uniques décrochés, 25 % de ventes supplémentaires et un chiffre d’affaires en hausse de 22 % sur un an. Signe de la progression globale du groupe, le nombre de « clubs manager » et « clubs excellence » (catégories internes qui distinguent un seuil de chiffre d’affaires ou de ventes conclues) ont progressé respectivement de 41 et 30 %.
Passée l’évocation des chiffres, les cadres d’ERA ont mis l’accent sur les innovations que le groupe compte déployer courant 2018. Jérôme Bost, le directeur marketing (et maître d’oeuvre de la convention), annonce tout d’abord une présence accrue sur le petit écran. Deux films publicitaires seront diffusés au total pendant quinze semaines pour encadrer des programmes à très fortes audiences : l’émission « N’oubliez pas les paroles » (Nagui, France 2), le « Film du dimanche soir » (TF1) et le télé-crochet « The Voice kids » (TF1). Les spots reprennent les mêmes acteurs que ceux diffusés en 2017 (François Gagnon et le jeune enfant) ainsi que la signature «Minute, papillon ! », grâce à laquelle la marque entend rester dans les esprits. En interne, ERA poursuit trois autres programmes :
Le programme Top Gun
Ce programme s’étale sur plusieurs semaines et permet à ceux qui le suivent de mettre en oeuvre directement les formations théoriques qui leur sont dispensées. Les négociateurs qui l’ont suivi en 2017 ont obtenu des résultats (800 mandats rentrés, 500 ventes conclues) qui poussent le groupe à le relancer et à l’étoffer pour 2018.
Le coaching personnalisé
Nouveauté 2018, le coaching (re)met aux prises quatre des grands cadres du groupe avec le terrain. François Gagnon, Jérôme Bost, Éric Allouche et Cyril Maurel (directeur des opérations) s’engagent à accompagner chacun un négociateur tiré au sort pour l’aider à améliorer ses résultats. Les ambassadeurs Pour se développer, ERA mise sur ses propres troupes pour lui faire la publicité nécessaire. Chaque négociateur est invité à penser à une de ses connaissances (professionnel de l’immobilier ou non) qui pourrait être intéressée à l’idée de rejoindre le réseau. Pour motiver ses « ambassadeurs », le groupe leur promet un tirage au sort pour participer à la convention américaine de Las Vegas (19-21 février 2019)… ou recevoir un iPhone X !
L’un des programmes phares du groupe, la multi-expertise, s’offre une nouvelle version pour 2018. Déployée progressivement dans les agences à partir du mois de mars, elle accorde une plus large part à l’analyse personnelle des négociateurs dans l’estimation d’un bien immobilier. Plus facilement personnalisable, la version 2018 permettra aussi aux agents de télécharger leurs premières photos du bien grâce à leur smartphone. Les développeurs planchent sur cette nouvelle mouture depuis un an : la salle a particulièrement bien accueilli cette «multi-expertise 2.0 », qui cohabitera avec l’ancienne version jusqu’à ce qu’elle soit entièrement opérationnelle. Le groupe a également présenté le « Magic 25 », un programme en cinq semaines qui permet aux agences de se faire connaître sur leur marché local et de mettre en relation les acquéreurs et les vendeurs potentiels.
«On n’est peut-être pas le plus grand réseau. Ni le plus médiatique, concède François Gagnon en ouverture de la convention. Mais on est une famille ». Et pour exister, la « famille ERA » joue la carte de la différence par rapport à la concurrence. Invité de la convention, le conférencier Michaël Aguilar a exhorté les participants : « Si vous ne voulez pas être comparés, ne soyez pas comparables ! » Particulièrement applaudi, le spécialiste des techniques de vente a développé plusieurs exemples d’entrepreneurs qui se sont rendus indispensables sur le marché. Entre la révolution menée par Steve Jobs depuis la sortie du premier iMac et une publicité du constructeur Audi uniquement centrée sur la couleur rouge de ses nouveaux feux arrière, il a incité la salle à se demander sans cesse comment « faire mieux » que ses concurrents. Le lendemain, Laurent Combalbert a lui aussi reçu les suffrages des participants. Cet ancien négociateur du Raid, aujourd’hui à la tête d’une entreprise spécialisée dans les négociations complexes, a développé son discours sur les postures à adopter lors des négociations de vente. Ni «sympathique» ni «antipathique», le négociateur immobilier doit apprendre l’ «empathie», l’art de comprendre les émotions de son client sans les ressentir, pour être efficace.
Tradition oblige, c’est François Gagnon qui a conclu la convention. Il a opté pour la corde sensible, en évoquant quelques unes des figures historiques du réseau et l’histoire personnelle qu’il entretenait avec chacune d’elle. Une manière de souder les participants derrière la notion de « famille » qui semble lui tenir à cœur.
Quatre clés pour comprendre les spécificités du réseau
A première vue, rien ne ressemble plus à un réseau d’agences immobilières qu’un autre réseau d’agences immobilières. Nous avons demandé à Éric Allouche, directeur exécutif d’ERA France, ce qui faisait d’après lui les particularités du réseau.
La force d’un réseau international
Né aux États-Unis, ERA s’est développé dans plusieurs pays du monde depuis le début des années 1980. Les réseaux immobiliers internationaux sont peu nombreux, et c’est là l’un des avantages du groupe : « Le fait d’avoir des bureaux dans plusieurs pays, et notamment en Europe, nous donne un regard précis sur ce qui se passe à l’international. À part Century 21, personne ne peut en dire autant», avance Éric Allouche.
Des services certifiés par Veritas
Pour se démarquer de la concurrence, ERA a obtenu du groupe Veritas la certification de ses offres de service. Alors que les particuliers disposent aujourd’hui de toute l’information nécessaire sur les différents réseaux immobiliers, le directeur exécutif juge que ce label est une garantie de sérieux supplémentaire : «La certification Veritas rassure également les négociateurs qui veulent nous rejoindre et ouvrir leur agence ERA», indique-t-il.Des liens très étroits entre les cadres et les agents
Chaque rendez-vous du groupe est immanquablement ponctué du slogan « Team ERA ! », repris en chœur par la salle. Pour Éric Allouche, c’est un symptôme de la proximité que les dirigeants du groupe entretiennent avec chacun des agents immobiliers : « Nous organisons de très nombreux événements tout au long de l’année, et nous sommes très proches de nos négociateurs, confirme-t-il. Nous sommes très impliqués dans la réussite de nos agences, pour une raison très simple : leur succès, à terme, c’est ce qui nous permet de nous payer ! », s’amuse-t-il.Un état d’esprit léger
ERA cherche à casser l’image austère qui colle parfois à la peau du monde de l’immobilier. À l’image du président François Gagnon, qui n’hésite pas à se mettre en scène et à faire preuve d’autodérision, le groupe cultive une forme de second degré. Éric Allouche la synthétise en une formule : «On ne se prend pas au sérieux. Mais on fait les choses sérieusement !».
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