Valorisez les ruptures du parcours client

Depuis le premier contact jusqu’à la signature, les relations entre le client et son agent immobilier s’appuient sur plusieurs supports : consultation d’annonces sur le site Internet depuis son PC, rendez-vous à l’agence et sur place, alertes email ouvertes sur le mobile, appels téléphoniques, SMS… Les passages de l’un à l’autre sont autant de ruptures dans le parcours du client, qui représentent à la fois des risques de le perdre ou de dégrader la qualité de la relation.

La prise en compte du parcours client dans son intégralité, et le traitement de ces ruptures sont des opportunités de renforcer les liens entre l’agent immobilier et son client. À l’occasion du salon RENT (Real Estate & New Technologies), qui s’est tenu à Paris début novembre, Bertrand Girard, Industry Manager pour l’immobilier en France chez Google, a tenu devant 500 personnes une conférence de haut niveau sur les ruptures du parcours client immobilier sur Internet*.

*La conférence complète de Bertrand Girard à RENT est visible sur virtual-rent.com .

Plus d’internet et moins de visites

Premier constat, le parcours client passe massivement par Internet et, en conséquence, les visites physiques sont de moins en moins nombreuses. Google prend l’exemple du secteur de l’automobile en France, où l’on observe une diminution notable du nombre de visites en concession avant achat (de 5 en 2004, ce nombre est passé à 1,2 en 2014). Sur ce point, l’immobilier n’est pas en reste puisque 90 % des projets immobiliers qui aboutissent ont débuté sur internet. Si l’on regarde les chiffres de plus près, un parcours immobilier moyen dure 70 jours, et fait intervenir plusieurs écrans différents

•  le PC (22 pages vues par jour), le smartphone où plusieurs applis sont utilisées (1,4)
•  et des interactions physiques (avec la visite de 7 logements).

Ce parcours client dans l’immobilier est caractérisé par trois grandes ruptures ; il est multicanal (à la fois digital et physique), multiécran (la même personne va utiliser sans distinction PC, tablette et smartphone), et multisession (le même client viendra plusieurs fois sur le site durant son parcours). Dans ce parcours, le smartphone est en train de devenir le « device » central pour l’immobilier : l’immobilier est mobile ! L’ensemble de ces ruptures créent une perte d’informations et de fluidité, et sont à l’origine d’une grande frustration chez le client, qui a l’impression de reprendre à zéro sa recherche à chaque changement d’écran.

Tirer parti des ruptures

Pour renverser la problématique, il est possible de mettre à profit les possibilités offertes par les nouvelles technologies pour créer, à destination du client, un parcours fluide  et sans accroche.

• Réengager ceux qui ont déjà visité : ciblez les internautes qui sont déjà passés par votre site pour les faire revenir chez vous.

• Personnaliser l’expérience utilisateur : de la deuxième visite d’un client sur votre site, adaptez, à l’instar d’Amazon, le contenu présenté en fonction de ce que vous connaissez déjà de ses critères de recherche (achat ou location ? quel endroit ? quel type de bien ?).

• Améliorer la transparence : créez un climat de confiance avec le client sa visite sur le site, avant même la rencontre physique, en présentant par exemple le bien dans son exhaustivité (qualités et défauts), pour l’inciter à revenir chez vous plutôt qu’il aille chez un concurrent.

• Créer des ponts entre navigation mobile et PC : aidez l’internaute qui a débuté son parcours sur écran mobile à le continuer simplement sur son ordinateur

• Prendre en compte le parcours Internet lors des visites à l’agence : inutile de faire subir un long et fastidieux interrogatoire au client sous prétexte de découvrir ce qu’il cherche, alors qu’il l’a déjà dit sur Internet en regardant plusieurs fois les mêmes annonces !

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