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Au milieu de ce marché en pleine mutation, l’agence immobilière doit choisir la meilleure stratégie pour sa communication. Mais dans un contexte versatile comment répartir son budget de communication ? Quels sites choisir ? Pour quelle cible ? Et à quel coût ?
Le baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne) affi che pour 2006 des chiffres particulièrement optimistes en ce qui concerne le marché du commerce électronique en France. Le nombre de sites de commerce en ligne a augmenté de 44 % en 2006 et le montant des transactions en France (services fi nanciers compris) s’élève à 15 milliards d’euros. Une performance dont peu de secteurs peuvent s’enorgueillir. Le Groupement des Cartes Bancaires confi rme cette tendance positive avec plus de 146 millions de transactions enregistrées et une analyse du site Yahoo! Search Marketing conclut que 50% des 50 000 mots-clés les plus saisis chaque mois sur les moteurs de recherche sont de nature commerciale.
Le secteur de l’immobilier fait un peu figure à part dans le paysage internet dans la mesure où il n’est pas encore question de conclure une transaction en ligne et encore moins d’acheter un bien sans l’avoir visité, internet reste pour le secteur un outil de prospection et de communication à grande échelle comme on a rarement connu jusqu’à présent.
Le marché des petites annonces immobilières sur internet est plus que dynamique si on observe les performances affi chées par les grands portails et par les groupements d’agences. Les chiffres cumulés du classement CybereStat de Médiamétrie en décembre 2006 approchent les 14 millions de visiteurs pour les principaux portails immobiliers (professionnels et particuliers). Le groupe SeLoger.com, dont le portail est leader sur le marché de l’immobilier annonce pour la seule année 2006 plus d’un milliard de pages visitées sur l’ensemble des sites du groupe.
Le site Immofrance qui offre un nouveau service de traduction en ligne d’annonces immobilières affi che pour sa part un chiffre d’affaires de 365.000 € par an et plus de 10.000 annonces provenant de 640 agences et de 800 particuliers. Green-Acres, le site portugais d’Immofrance, lancé début 2007, il y a à peine un mois, enregistre déjà un trafic de plus de 4.800 pages consultées par jour et une moyenne de 13 contacts quotidiens générés pour plus de 1.700 pages traduites.
Cet engouement n’a rien d’étonnant dans un pays qui a été le leader mondial des communications télématiques avec le Minitel dans les années 80. Internet est remarquable parce que c’est «une vitrine ouverte en permanence» et le premier réflexe du consommateur est «d’aller voir sur internet ce qui est proposé et ce qui se vend, pour faire un premier tri qui n’empêche pas bien sûr par la suite de contacter l’agence et d’aller visiter le bien qu’on achète.»
Cependant, si toutes les agences consultées annoncent avoir déjà mis en place ou prévu dans un proche avenir une politique de communication sur internet, toutes n’en sont pas au même niveau de développement et de contrôle du puissant outil électronique.
De la page statique de présentation d’agence au site commercial interactif doté de toutes les fonctionnalités professionnelles, les outils mis à la disposition des agences sont nombreux : recherches multi-critères, alertes par e-mail, visites virtuelles, vidéo, traduction des annonces. Et de nouvelles offres se développent.
Le groupe SeLoger, comme le nouveau venu Annonces Jaunes, viennent de lancer un nouveau service de cartographie permettant aux visiteurs de réaliser une recherche de biens à un emplacement précis sur une carte. Une fois les outils mis en place, il faut se consacrer à l’indispensable travail de référencement et d’optimisation de la visibilité du site auprès des moteurs de recherche lors de la saisie de mots clés par l’internaute. Certainement, le meilleur moyen d’augmenter la probabilité de générer des contacts, des mandats et des ventes pour l’agence.
Toujours en ce qui concerne le référencement, au second trimestre de l’année 2005, Médiamétrie enregistrait déjà que 9 internautes sur 10, soit près de 19 millions de français s’orientaient sur le web à travers les moteurs de recherche avec Goggle en tête des sondages.
Une démarche stratégique qu’un groupe comme Solvimo a préféré prendre en charge en interne aussi bien pour son site Corporate que pour les mini-sites de ses 180 franchisés. Pour Olivier Alonso, Président du groupe «rien ne remplace le référencement naturel».
Du côté du budget aussi, les disparités sont importantes et si certaines agences se contentent de dépenser quelques euros pour leur stratégie de communication sur le net, d’autres n’hésitent pas à investir massivement dans la création d’un site vitrine et dans l’optimisation de leur notoriété auprès des moteurs de recherche, consacrant parfois plusieurs dizaines de milliers d’euros par an dans leur stratégie et dans l’achat de mots-clés. D’ou vient l’hésitation de certains ? La réponse spontanément donnée est la difficulté à mesurer le retour sur investissement d’une telle communication.
Pourtant, certaines agences consultées, connaissent très bien ces chiffres. Cécile Fiorentino, Directrice du réseau Santoni, analyse en permanence les performances et «les collaborateurs se servent des statistiques pour leur plan d’action marketing» (voir encadré). Philippe Jarnin, Directeur Général du réseau ImoGroup Léman considère pour sa part «qu’aucun fournisseur ne peut garantir la traçabilité du client. Ce dernier voit un bien sur un site et peut consulter la même annonce sur différents portails et sur le site de l’agence avant de prendre contact. Il peut même avoir repéré le bien sur un support papier. Il est difficile de remonter à la source initiale». Quant au budget consacré à la communication «… pour notre agence de Douvaine qui génère annuellement 100 transactions et 1.200.000€ HT de commissions, nous consacrons 100.000 € HT à la communication et 20 % de ce budget à internet.» Le budget communication d’une agence peut donc varier mais pour maintenir un bon régime d’activité, la communication permanente est indispensable. Il s’agit de rechercher le bon équilibre entre une offre de biens riche et un potentiel d’acquéreurs.
Si tous les outils qui s’offrent aux agents sont bien identifi és : «prospection, boîtage, panneaux publicitaires, notoriété, relations personnelles, journaux gratuits et sites Web pour communiquer en externe et en interne», ils ne sont donc pas toujours mis à profi t et «peu d’agences, peut-être 5 à 10 %, font une mesure précise des remontées de chaque support et du taux de transformation des annonces en contacts.»
Quant à la répartition des budgets, elle varie aussi mais globalement «la source des contacts se répartit entre 25% à partir de la vitrine de l’agence, 25% sur les campagnes de communication publicitaire (journaux, Internet, …) et 50 % sur le portefeuille d’anciens clients et celui des commerciaux.» Une analyse qui s’applique principalement au secteur des transactions.
Sur internet les premiers sites d’annonces immobilières étaient gratuits. Le passage à l’annonce payante a été fait par les grands éditeurs dans le cadre de la synergie des deux supports papier et web. Progressivement des offres 100% internet sont apparues.
Tout porte à croire que le support internet va l’emporter sur le papier dans un avenir proche. Mais, pour les éditeurs interrogés, si internet progresse irréversiblement, le support papier – gratuit, thématique, généraliste – suit le même mouvement. Pour Claire Meunier, Directrice du Marché chez ParuVendu la presse écrite et en particulier les gratuits ont une caractéristique irremplaçable «le plus du gratuit c’est qu’il rentre dans l’intimité du foyer et rien ne remplace aujourd’hui la pénétration d’un journal.» Il faut en conclure que dopés par le dynamisme du marché des dernières années les deux supports progressent et que d’autre part comme les services offerts par internet viennent souvent compléter offres communication traditionnels, les deux supports entretiennent un rapport de complémentarité.
Selon Christophe Ivanoff, directeur du Marketing de Concept Multimédia, «les outils de communication on un effet circulaire; la vitrine, c’est la rue; le journal d’annonces, le quartier et la ville; le cercle d’internet est plus large, il étend la portée de la communication au territoire et à l’international» (voir encadré). Cécile Fiorentino du Groupe Santoni immobilier préfère pour sa part souscrire aux offres qui doublent la diffusion des annonces sur les deux supports.
Si la plupart des grands portails se déclarent généralistes, le choix des supports reste cependant dépendant du type de bien. Sur internet une requête par critères permet d’affi cher une sélection de biens correspondant à la recherche de l’acquéreur mais cette stratégie est souvent insuffi sante pour distinguer suffi samment certains biens comme le haut de gamme et le neuf.
Pour répondre à cette attente et mieux cibler la diffusion des annonces, les portails ont créé des sites dédiés aux programmes neufs comme ExplorimmoNeuf, SeLoger- Neuf et ImmoNeuf. Et d’autre part sur un portail généraliste, un espace prestige est parfois réservé aux biens haut de gamme. Cependant pour ce type de bien les agences préfèrent la presse prestigieuse comme Belles Demeures, ou le site luxresidence. com et «au-delà de 5.000.000 €, il y a Sotheby’s.»
Face à cette offre étendue, la meilleure stratégie pour l’agence immobilière reste de varier les supports pour sa communication et de trouver le meilleur équilibre entre la communication internet et les supports traditionnels. Les agences qui analysent la remontée de leurs contacts annoncent en moyenne une répartition de l’ordre de 30 % pour les contacts d’origine internet contre 70 % de contacts ayant pour origine la communication traditionnelle et le portefeuille des vendeurs. Deux chiffres qui confrontés aux budgets devraient orienter les choix.
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