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Dans un environnement ultra concurrentiel, il est important de savoir organiser son agence comme une véritable entreprise de services. Et de recourir à des consultants pour Gérer, Prévoir et Structurer sa stratégie. Les clés d’un bon GPS pour piloter son parcours.
Audit vient du Latin Audire, écouter. Dans la Rome antique, les romains employaient ce mot pour désigner un contrôle au nom de l’empereur sur la gestion de ses provinces. Les anglo-saxons introduiront ce concept pour la gestion des entreprises, au début du 20° siècle. Dans les années 1990, lorsque j’ai eu la chance d’y excercer les fonctions de directeur du marketing, l’audit était déjà largement répandu chez Century 21 France. Aujourd’hui, il est pratiqué par la plupart des réseaux. Et dans un environnement de plus en plus concurrentiel marqué par une concentration des entreprises et l’arrivée d’acteurs puissants issus du monde de la banque-assurance et de la promotion, de plus en plus d’agences indépendantes recourent aussi à ce précieux outil de pilotage.
La grande majorité des agents bénéficiaires d’audits reconnaissent l’intérêt pour eux de bénéficier des services d’un conseil extérieur, capable de porter un regard objectif sur le fonctionnement de leur agence, de transmettre le témoignage d’expériences réussies dans d’autres agences, afin de favoriser le développement pérenne de l’activité. L’audit réalisé en agence à partir d’un processus méthodique et documenté a pour but de recueillir des informations objectives, permettant à l’auditeur de détecter les forces et les faiblesses de l’agence. L’état des lieux ainsi réalisé, doit lui permettre d’établir un diagnostic, et de proposer la mise en oeuvre d’actions structurées et efficaces favorisant un management de qualité.
Vous souhaitez : – Analyser la qualité de votre organisation commerciale, ses forces et ses faiblesses ? – Connaître votre positionnement commercial ? – Evaluer l’activité et les résultats de vos commerciaux ? – Vous situer par rapport à vos concurrents ? – Mesurer le niveau de satisfaction de votre clientèle, et détecter ses attentes ? Deux types d’audit peuvent vous permettre d’apporter des réponses efficaces et pertinentes aux questions que devraient se poser chaque responsable d’agence dans un environnement économique où la concurrence est de plus en plus virulente.
La plupart des grands réseaux commerciaux privilégie l’audit externe, en réalisant des études de satisfaction client, ou en faisant appel à des clients mystères. Cette pratique permet de mesurer le niveau de satisfaction de la clientèle et de détecter ses attentes. C’est le cas chez Era France, par exemple. « La visite d’un client mystère organisée annuellement dans chaque agence du réseau, n’est pas vécue comme une surveillance déguisée, affirme Sylvain de Munter, responsable du service Manager chez E.R.A France. Nos partenaires attendent chaque année, avec beaucoup d’intérêt le rapport qui leur est remis, lors de la journée V.IS.A. (visite individuelle service agence) et dans lequel entre autres, est notée, l’appréciation du client mystère »
L’audit interne permet de connaître de façon objective, précise et claire la perception que votre équipe commerciale a de l’organisation commerciale, des outils mis à sa disposition et du management opéré. Ce type d’audit permet de définir et de hiérarchiser les actions à organiser pour améliorer le fonctionnement de l’équipe et booster l’efficacité des commerciaux.L’analyse ainsi opérée doit porter sur les fondamentaux de toute bonne organisation commerciale :les objectifs visés et la stratégie commerciale, l’organisation, les moyens et les outils mis à disposition des commerciaux, le management et la communication interne, l’implication de chacun dans la réussite du projet d’entreprise, et les relations interpersonnelles.
Réalisés de façon ponctuelle les audits «permettent au consultant de mettre en avant les axes de progression, de corriger les dysfonctionnements et de s’appuyer sur les points forts de l’équipe pour amplifier le positionnement et le développement de l’agence sur son secteur», note Sylvain de Munter. Le développement du web favorise la communication en ligne, et permet aux professionnels l’échange d’informations avec leur réseau ou leur syndicat professionnel. Les informations que les franchisés adressent au franchiseur (signatures de mandats, visites de prospects, compromis et actes notariés) permettent par ailleurs aux directions de réseaux de disposer en permanence d’ «outil de veille» utiles pour repérer un début de défaillance et d’agir avant qu’il ne soit trop tard.
Les audits sont de plus en plus systématiques dans la plupart des bons réseaux commerciaux. «Les audits pratiqués ne sont ni des supers contrôles, ni une occasion de régler des comptes, esprit Guy Hoquet oblige », précise Jacques Rolland, responsable de l’intégration chez Guy Hoquet l’immobilier. Le nom même de l’audit en atteste, R.A.A.M. (réunion d’aide et d’assistance aux méthodes), ainsi que les acteurs de l’audit. Chez Guy Hoquet, les différents audits sont réalisés par des animateurs eux-mêmes franchisés du réseau. L’organisation mise en place, permet aux franchisés les plus aguerris d’attester et de faire profiter de leur expérience. «Nous ne sommes pas des théoriciens du marketing immobilier, mais des praticiens de terrain, passionnés par leur métier, fiers de l’enseigne qu’ils représentent, et convaincus des apports que le concept Guy Hoquet apporte à nos franchisés. Notre présence et le témoignage de notre réussite motivent les nouveaux franchisés», insiste Jacques Rolland. Mon adhésion à la FNAIM, est également source d’enrichissement.
C’est un peu le même esprit de solidarité qui préside au fonctionnement du réseau Imogroup. Pour Patrick Lavenir, son président, « l’esprit coopératif dans lequel fonctionne notre réseau, son développement qui repose en grande partie sur le parrainage et la cooptation, favorisent chez chacun d’entre nous une confiance mutuelle. Les audits organisés à la demande d’un partenaire, ou pour dresser un état des lieux du fonctionnement d’une agence à son entrée dans le réseau, favorisent une intégration rapide et efficace du savoir-faire Imogroup. Nos valeurs de partage, et l’auto discipline que chacun s’impose, ne nécessitent en aucun cas que nous nous engagions dans des procédures de contrôle. En revanche l’audit tel qu’il est pratiqué par un consultant agréé de notre réseau est vécu comme un excellent outil d’aide au management.»
Il n’en est pas moins vrai, que pour la plupart de nos interlocuteurs, les audits sont indispensables pour vérifier la bonne intégration des enseignements dispensés, et la mise en application des méthodes préconisées. «Les audits réalisés permettent de vérifier le respect de l’état d’esprit réseau (fichier commun, respect de notre méthode, déontologie professionnelle)», observe Olivier Alonso, président fondateur du réseau Solvimo. L’audit d’ouverture réalisé en agence, sur deux journées se décline en 104 points de contrôle, qui portent, sur le respect de la réglementation (carte professionnelle, affichage des barèmes d’honoraires, registres…) la communication (supports publicitaires, mailings, respect de la charte graphique), le marketing, la méthode Solvimo (respect des procédures, approche commerciale…) et la gestion de l’entreprise (chiffres clés de l’agence, indicateurs de production, ratios compte d’exploitation…) Au terme de cet audit, un diagnostic adressé lui permet d’aborder les actions a mettre en place pour améliorer les performances de son équipe.
Chez Avis Immobilier, des audits sont réalisés tout au long de la vie du franchisé dans le réseau. Pour Richard Lourdais, responsable de l’animation du réseau, «il est important pour l’enseigne et l’ensemble des partenaires que les engagements de qualité de service soit tenus, et les réglementations respectées. Les audits réalisés en agence, sont l’occasion pour nous de le vérifier» Que ce soit à l’intégration, ou tous les 2 ans, les audits réalisés permettent à l’animateur réseau de noter l’agence. La notation porte sur plus de 200 points de contrôle, ayant traits, à l’identité visuelle et l’aménagement intérieur, au respect de la réglementation, à l’application des méthodes commerciales Avis Immobilier, et à « l’esprit réseau». Une note insuffisante entraine l’organisation d’une contre visite. Le contrat de franchise qui précise notamment que «chaque agence est juridiquement et financièrement indépendante» interdit aux directions de réseaux de s’immiscer dans la gestion comptable et financière des ses franchisés. Il leur est cependant possible « d’attirer l’attention d’un partenaire sur des décalages qu’ils seraient amener à constater par rapport aux indicateurs clés de la profession. En revanche c’est un des rôles importants des caisses de garantie.
La Caisse de Garantie de la FNAIM, organise des audits réguliers afin que ses adhérents puissent attester auprès de leur clientèle et de leurs partenaires de la rigueur de leur gestion. Cet audit ayant pour objectif prioritaire de vérifier le bon fonctionnement du compte séquestre, la bonne santé financière de l’agence, et le respect de la réglementation. La CGFNAIM propose également des missions conseils animées par des experts, pour dynamiser les performances des agences. Ces visites ponctuelles réalisées par les contrôleurs dans les agences et cabinets immobiliers permettent aux analystes de la caisse de garantie de disposer entre autres de ratios permettant d’apprécier la performance économique de l’agence par rapport à son marché et aux performances des entreprises performantes de même profil.
Avez-vous besoin d’un audit commercial ?
Vous n’appartenez pas à un réseau et souhaiter cependant disposer d’outils et d’indicateurs favorisant un management efficace ?
Le questionnaire ci-dessous conçu en exclusivité pour le Journal de l’Agence par le cabinet Antologis, vous permet de savoir s’il est urgent pour vous de faire procéder à un audit commercial de votre agence.
1. Je connais mon positionnement commercial sur mon marché local
□ OUI □ NON
2. Je dispose d’indicateurs me permettant de me positionner par rapport à mes concurrents
□ OUI □ NON
3. Je fixe des objectifs à mes collaborateurs et dispose d’outils de contrôle et de la bonne application des méthodes préconisées, l’atteinte des résultats et d’apprécier les besoins en formation
□ OUI □ NON
4. J’ai mis en place des tableaux me permettant d’observer
• La qualité de mes mandats
□ OUI □ NON
• Le coût « d’acquisition » des mes mandats
□ OUI □ NON
• L’indice de contribution de chaque négociateur
□ OUI □ NON
5. Je contrôle en permanence :
• Le taux de transformation de mes mandats
□ OUI □ NON
• Le niveau de mon stock de mandats
□ OUI □ NON
• Les délais de commercialisation
□ OUI □ NON
• Les décotes de prix
□ OUI □ NON
• La capacité de mes négociateurs à respecter le barème d’honoraires
□ OUI □ NON
6. J’ai mis en place un outil me permettant de mesurer les retombées de mes différents outils publicitaires, et le coût de mes actions commerciales
□ OUI □ NON
7. J’ai mis en place un programme de réunion auquel je me tiens, et que mes collaborateurs apprécient
□ OUI □ NON
8. Je dispose d’un logiciel de transactions efficaces et performant, qui me permet de suivre en permanence le niveau d’activité de mes collaborateurs, et de juger de la qualité du suivi de leurs clients
□ OUI □ NON
Question subsidiaire :
A partir de quel score pouvez-vous vous passer d’un audit commercial s’il peut favoriser une progression du C.A. de votre agence de 30 à 50% ?
Si vous avez au moins 5 OUI
Bravo, vous êtes sur la bonne voie pour manager efficacement votre agence
Vous avez un maximum de NON
Votre expertise du métier ne vous donne cependant pas tous les atouts pour piloter votre entreprise avec efficacité. Un audit vous permettra de déterminer la marge de progression de l’agence et de mettre en place un plan d’action favorisant la réalisation d’objectifs ambitieux.
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