L’achat immobilier est l’achat le plus risqué, le plus important qu’un individu ou une famille peut faire dans sa vie. On a tendance à penser que l’acheteur prend beaucoup de temps avant de se décider. Or, souvent, cette décision est prise consciemment ou inconsciemment en quelques secondes. C’est la première impression, critère subjectif et émotionnel, qui va guider le choix. La première impression est souvent déterminante et la plus explicative de l’intention de comportement final(1). Elle est analogue à celle qui est faite lors d’un entretien d’embauche, lors d’un rendez-vous amoureux ou lors d’une visite de site Internet : une étude a même montré que la première impression d’un site web se faisait en 50 millisecondes(2).
Dans le domaine immobilier, la première impression ressentie, tant via les photos que par l’aspect extérieur du bâtiment ou l’impression générale qui se dégage quant à l’intérieur, est cruciale et va déterminer la perception des différents critères du logement.
La formation de la première impression est expliquée par le phénomène d’«appropriation de l’espace». C’est un mécanisme par lequel l’acheteur se projette et ressent des émotions plus ou moins positives face à ce qu’on lui présente. Le processus d’appropriation se déroule en trois phases(3) qui s’enchaînent pour créer une attitude favorable envers le logement.
1. La phase de contemplation et le regard
C’est la forme minimale d’appropriation, la curiosité, la découverte qui favorise l’émotion esthétique. L’individu regarde, explore visuellement. Le contact qu’il a avec les différents éléments qu’il observe lui permet de se forger une première émotion. L’aspect extérieur du bâtiment, le hall et les parties communes, la boîte aux lettres, la porte d’entrée, la luminosité qui se dégage en entrant, la propreté de l’ensemble, l’apparence des murs, des sols, etc., tous ces éléments influencent fortement ce premier niveau d’appropriation.
2. La phase d’exploration et le mouvement
C’est la possibilité offerte de bouger au sein de l’espace, d’investir le logement en se déplaçant, en touchant les murs, en ouvrant les fenêtres… L’ouverture des portes et des fenêtres, des placards, renvoie au contact que les individus ont avec les choses et les sensations positives qui s’en dégagent. Si l’élément primordial de choix d’une voiture est le bruit que fait la portière quand on la ferme, celui d’un appartement est plus complexe à déterminer.
3. La phase d’aménagement symbolique et la pensée
C’est la faculté d’imaginer ses meubles, ses affaires, son canapé, etc., d’investir l’espace en projetant ses possessions personnelles dans le logement visité.
Cette troisième phase est un aboutissement logique lorsque les phases 1 et 2 ont été concluantes.
Cette appropriation peut se faire soit spontanément par l’individu, seul dans le logement, soit,
et c’est l’objectif, accompagné par un agent immobilier qui invite à passer en revue ces trois étapes.
Pourquoi est-ce important ?
La première impression induit un effet de halo qui s’explique par la recherche de cohérence cognitive : si l’impression est positive, l’acheteur potentiel est susceptible de favoriser l’évaluation des autres caractéristiques de manière positive et de sous-valoriser les éléments plus négatifs, dans la mesure où les éléments positifs sont de nature à renforcer cette première impression.
Ce faisant, l’effet de halo induit par une bonne première impression augmente le désir d’acheter le bien : les acheteurs potentiels ont tendance à rester cohérents avec eux-mêmes et à minimiser les informations qui les mettent en dissonance, c’est-à-dire qui ne valident pas cette impression.
L’inverse est également vrai : une première impression négative sera très compliquée à contrecarrer, pour les visiteurs eux-mêmes et pour les agents immobiliers.
Cette première impression peut être travaillée par la mise en valeur du logement depuis le premier contact extérieur (la boîte aux lettres, la porte cochère et la façade, les parties communes d’un immeuble, le voisinage direct) jusqu’à l’organisation intérieure. Et là se situe le vrai rôle du home staging : créer une ambiance susceptible de favoriser une bonne impression qui influence l’ensemble des évaluations.