La théorie de la « comptabilité mentale » propose une explication assez simple : les ménages attribuent leurs dépenses à des « comptes mentaux » particuliers et, contrairement à l’argent, ces comptes ne sont pas fongibles entre eux. Par exemple, 10 euros d’un compte ne peuvent pas être transférés à un autre compte. La comptabilité mentale représente en fait la manière dont les individus codent, catégorisent et évaluent les conséquences financières e leurs choix. Spontanément, il paraît évident que l’on a tous différents budgets en tête : un pour les vacances, un pour la rentrée des classes, un pour les soldes, etc. Bref, à chaque dépense est associé un compte mental. Les chercheurs en psychologie ont montré que ces comptes organisaient en réalité toutes nos dépenses financières, même les plus petites, et même si on n’en a pas réellement conscience.
Supposons qu’un individu ait acheté une entrée à 40 euros sur Internet pour un salon de l’immobilier à Paris. Le jour du salon, il réalise qu’il a perdu le ticket. Il existe une très forte probabilité pour qu’il n’achète pas une seconde entrée. En revanche, s’il n’avait pas acheté sa place à l’avance et qu’il perde 2 billets de 20 euros sur le chemin, il y a peu de chances qu’il n’achète pas son entrée à son arrivée. Rationnellement, cela revient exactement au même. Mais pour l’individu, le compte mental «salon de l’immobilier » n’a pas été affecté par la perte des billets de 20 euros. Il est possible d’influencer ce qui relève d’un compte et ce qui n’en relève pas. Par exemple, en principe, un achat immobilier peut être décomposé en trois comptes : le prix du bien (net vendeur) + les frais d’agence + les frais de notaire. Mais proposer un prix FAI regroupe artificiellement, en un seul compte, « prix du bien » et « frais d’agence » et permet de ne pas dissocier les frais d’agence du compte mental « prix global du bien immobilier ». Alors même que les frais de notaire, pourtant obligatoires, constituent un autre compte mental « frais supplémentaires à l’achat ». L’acheteur est de ce fait moins susceptible de créer de lui-même un compte « frais d’agence » qu’il pourrait négocier.
Les frais d’agence font partie d’un « compte mental » associé au prix du bien. Source : « Mental accounting and consumer choice », Richard Thaler, R. H., 1985, Marketing Science, 4, 199-214.
