L’appartement est superbe. Pierre de taille, étage élevé, ascenseur, vue sur le Sacré-Coeur, Paris 18e. Ses propriétaires ne veulent pas s’encombrer d’un intermédiaire. Ils passent l’annonce eux-mêmes et confient la réalisation des diagnostics au premier venu. Au bout de deux semaines, ils ont même une offre à 410 000 euros pour 41 m2. Ravis ? Loin de là. Les candidats à l’acquisition remettent en cause la surface – 37 mètres carrés seulement ! – et font traîner les choses en longueur. « Au bout de six mois dont trois mois de prêt relais, les vendeurs sont venus me voir affolés. En une semaine, nous avions un acquéreur au juste prix : 370 000 euros nets vendeur », se félicite Brice Moyse. Le fondateur des cabinets parisiens Immopolis se frotte les mains : « En période de crise c’est toujours pareil, les vendeurs pensent faire des économies en se passant de nous mais ils n’arrivent plus à vendre seuls et reviennent nous voir dépités ». Encore faut-il avoir les moyens d’attendre. Le ralentissement généralisé de l’immobilier dans tout l’Hexagone inquiète en effet nombre de ses confrères. Et il pourrait être fatal pour les structures fragiles en manque de fonds propres, de trésorerie ou de professionnalisme. « C’est bien simple depuis la fin juin, mon téléphone ne sonne plus, j’ai dû licencier ma négociatrice », se lamente le gérant d’un cabinet de transactions. D’ores et déjà, 350 cessations d’activités d’agences ont eu lieu au cours du premier semestre 2012, soit 15 % de plus que l’an passé. Selon Jean-François Buet, président de la Fnaim, de 5 000 à 10 000 postes en agences pourraient même être supprimés dans les mois qui viennent.
Le volume des ventes s’effondre
Après un début d’année 2012 exceptionnel, dopé par des ventes d’anticipation pour bénéficier d’une fiscalité sur les plus-values appelée à changer, l’activité s’est fortement contractée. Et les volumes de ventes sont en berne : – 20 % depuis le début de l’année dans les grandes villes comme Paris, Lyon, Bordeaux ou Marseille. « Dynamique en 2010, puis assez bien orienté en 2011, le marché s’est inscrit dans un contexte qui s’est durci sur de nombreux plans », observe la chambre des notaires de Paris dans sa dernière étude. La conjoncture économique maussade (chômage en hausse, stagnation des revenus) a bridé les projets d’acquisition tandis que les incitations financières et fiscales sont devenues moins stimulantes. Sans parler des prix historiquement au sommet qui désolvabilisent les acquéreurs. Et même si les taux d’intérêts sont désormais très attractifs, les exigences renforcées des banques constituent un frein à l’acquisition pour les ménages les plus fragiles.
« Les perspectives économiques et boursières inquiètent les français
L’immobilier les rassure »,
Charles-Henri de Marignan, analyste
à l’Institut de l’épargne immobilière et foncière.
La situation est préoccupante aussi dans le neuf, où les ventes de logements par les promoteurs ont chuté de 13,9 % au deuxième trimestre 2012, pour s’établir à 270 000, selon les chiffres du ministère du Logement. « C’est une période de basses eaux. Le ralentissement continu des ventes est particulièrement préoccupant », constate François Payelle, président de la Fédération des promoteurs immobiliers (FPI). D’autant plus que le sursaut escompté en fin d’année en faveur de l’investissement Scellier n’a pas eu lieu. « Nous avons réalisé deux fois moins de ventes aux investisseurs que l’an passé », calcule Gilles Bayon De La Tour, directeur général délégué d’Ogic. La chute des ventes n’épargne pas non plus les constructeurs de maisons individuelles. Selon l’Union des maisons françaises, les ventes ont baissé de 12 % de mai à juillet 2012 par rapport à la même période en 2011.
Entre 2001 et 2011, le mètre carré s’est apprécié de 41 % en tenant compte de l’inflation (59 %). Les actions françaises ont perdu 5 % et les américaines 21 %. Seul l’or fait mieux que la pierre : + 136%
Frédéric Monssu, directeur général
de Guy Hoquet l’Immobilier«Il faut éviter d’être dans le catastrophisme et mettre tout en oeuvre pour rassurer nos clients»
Frédéric Monssu, directeur général de Guy Hoquet l’Immobilier, fait le point sur la façon dont son réseau fait face à la crise.
Le Journal de l’Agence : Quel est l’impact de la crise sur votre activité ?
Frédéric Monssu : le ralentissement du marché est indéniable, le nombre de transactions généré est en recul de 4 % depuis le début de l’année, mais il faut faire attention à ne pas céder au catastrophisme. Nous avons fermé des petites agences dans les zones à faible potentiel et on se redéploie sur les agglomérations porteuses. Ainsi, nous avons fermé 29 succursales employant 1 à 2 personnes, et ouvert 22 agences de 4 à 5 personnes. En solde net, nous avons 7 agences en moins (1,5 % de notre maillage), mais en termes d’emploi, le bilan est positif !
Le Journal de l’Agence : Comment les agences doivent- elles se positionner aujourd’hui ?
Frédéric Monssu : pour assurer leur développement, les agences ne doivent pas se cantonner à faire uniquement des transactions dans l’immobilier ancien. Elles doivent diversifier leurs sources de revenus en se mettant à la gestion locative, à la vente de neuf, à la cession de fonds de commerce, ou encore au viager. Nous incitons par ailleurs nos agences à obtenir une qualification de services SGS. Cette certification orientée vers la satisfaction des consommateurs (qualité de l’accueil, qualité du conseil, homogénéité de la qualité de service, cohérence des pratiques, transparence des honoraires…) est un gage de professionnalisme indispensable. À ce jour, 140 de nos 500 agences ont certifiées, elles tirent l’image du réseau vers le haut !
Le Journal de l’Agence : De quelle façon aidez-vous vos franchisés ?
Frédéric Monssu : dans une période comme celle que nous traversons, être en réseau constitue une force énorme. Le réseau, c’est le professionnalisme et la solidarité. Nous aidons nos agents à rebâtir un plan d’action, l’interagence apporte du business, la mise en commun des mandats exclusifs au sein d’Amepi multiplie les chances de réussite. Il y a aussi l’accès à notre hotline juridique, et les formations que nous dispensons (5 000 jour homme/an) pour entretenir ou compléter ses connaissances professionnelles, dont l’école des ventes pour les négociateurs. Le tout est boosté par la notoriété de la marque qui passe notamment par notre site internet national (300 000 visiteurs par mois). Notre fierté ? L’ensemble de nos process franchiseurs/franchisés sont certifi és ISO 9001 !
Le Journal de l’Agence : Quel discours recommandez-vous de tenir aux clients ?
Frédéric Monssu : il faut les rassurer, leur montrer que l’on se met en quatre pour eux et leur offrir sans cesse des services performants. C’est dans cette optique que nous avons lancé le contrat de garanties immobilier, décliné en quatre offres : tout d’abord la garantie de vente du bien en 90 jours. Le cas échéant, nous offrons à l’acquéreur 10 % de nos honoraires par mois supplémentaire. Ensuite, une garantie de vente au prix de l’estimation : si nous vendons 10 % en dessous du prix estimé, nos honoraires sont gratuits. Nous proposons également aux acquéreurs une garantie des équipements qui assure le remboursement, en cas de défaillance, du matériel déjà installé au moment de l’achat (plaques vitrocéramiques, chaudière, électricité, sanitaires…) à hauteur de 5 000 euros. Notre quatrième garantie permet à l’acquéreur, en cas de revente anticipée de son bien pour cause d’accident de la vie (mobilité, chômage, divorce…), de garantir son prix d’achat. Durant tout l’été, nous avons complété notre contrat de garanties par un prêt à taux zéro afin de contrer la disparition du PTZ +.
Le Journal de l’Agence : Ces initiatives ne sont-elles pas trop risquées ?
Frédéric Monssu : Il est vrai que dans le contexte actuel où les vendeurs rechignent à baisser leurs prix et où les acquéreurs nt quelques difficultés à trouver des fi nancements bancaires, nos garanties peuvent paraître osées. cependant, le professionnalisme que nous développons dans notre réseau démontre statistiquement que, depuis le début de l’année, sur plus de 8 500 ventes, nous avons toujours tenu nos engagements.
Et si, exceptionnellement, nous avions une défaillance, la compagnie d’assurance avec qui nous collaborons couvrirait le risque.
Les prix résistent
Contrairement aux attentes, le coup de frein sur les transactions ne s’accompagne pas d’un fort réajustement des prix. Si la tendance est évidemment à la baisse, les corrections de prix n’apparaissent pas encore dans les statistiques officielles des notaires, qui parlent publiquement de phases de stabilisation. « Au deuxième trimestre 2012, on peut dire que les prix ont augmenté en un an du montant de l’inflation», précisent-ils. En Ile-de-France, il fallait dépenser 5 520 euros/m2 pour devenir propriétaire d’un appartement ancien (+ 1,9 % en un an) et 308 500 euros pour acquérir une maison ancienne (+ 1 % en un an).Sur le terrain, les professionnels observent des ajustements qui oscillent le plus souvent entre 5 et 15 %. « Aujourd’hui, chaque vente donne lieu à d’âpres négociations, et les propriétaires gourmands restent avec leurs biens sur les bras. Si l’on est très légèrement au-dessus du prix, le téléphone ne sonne plus », admet un négociateur.
Les Français restent attachés à la pierre
Bien sûr, les réformes gouvernementales déboussolent les acquéreurs (alourdissement de l’imposition sur les plus-values, de l’ISF, fi n du PTZ+ dans l’ancien, suppression de l’avantage Scellier, encadrement des loyers…) mais ceux qui en ont les moyens concrétisent leur projet. Car entre la Bourse et la pierre, les Français n’hésitent plus une seconde. Nombre d’entre eux liquident ainsi leurs portefeuilles d’actions ou d’assurance vie, n’hésitant pas à encaisser des moins-values qui atteignent parfois30 à 50 %, pour se réfugier dans la pierre. Qu’ils y voient une alternative aux placements boursiers, un véhicule d’épargne, une solution de préparation à la retraite, une façon d’accéder à la propriété à défaut de pouvoir le faire pour leur résidence principale, ou encore une cagnotte procurant des revenus, ils privilégient à n’en pas douter l’investissement pierre. Et ils profi tent du retournement du marché en leur faveur pour être plus sélectifs et négocier des rabais ici et là. « Nous maintenons notre volume de ventes par agence mais nous constatons des négociations plus fermes de la part des acquéreurs, reconnaît Sébastien Brise, cofondateur du réseau Coté Particulier. Un bien présenté à 200 000 euros partait à190 000 euros avant l’été. Aujourd’hui, il fait l’objet d’une offre à 180 000 euros et part à 185 000 euros ». L’ajustement est plus marqué dans le haut de gamme où « la clientèle française en quête de biens reste prudente. Cela a pour effet une augmentation du volume de biens en portefeuille qui laisse présager une baisse de prix qui pourrait aller jusqu’à 15 % », note Frank Sylvaire, directeur associé de Paris Ouest Sotheby’s International Realty. « Il ne faut pas oublier que l’immobilier est un actif résilient. En cas de choc économique majeur, il ne disparaît pas, rassure Benjamin Nicaise, président de Cerenicimo. Et si sa valeur peut être légèrement impactée, elle progressera à nouveau lorsque la situation économique se normalisera ». En attendant, les primo accédants et les ménages inquiétés par la situation de l’emploi ont du mal à se lancer. À montrer patte blanche à leurs banquiers afi n de prof ter des niveaux historiquement bas des taux d’intérêts. Si la confiance revient avec, par exemple, des mesures encourageant l’accession, ils entreront à nouveau dans la danse, et la baisse de l’activité restera mesurée. À moins que les taux d’intérêt ne repartent à la hausse. À court terme, ce n’est sans doute pas le plus probable
Gilles Bayon de la Tour, directeur général délégué d’Ogic
«La situation est moins grave qu’en 2008 »
J.D.A. : Dans le neuf la situation est-elle comparable à celle de 2008 ?
G. B.T. : Non. En 2008, la crise a été violente, brutale et courte. L’activité s’est arrêtée net pendant six mois après la faillite de Lehman Brothers. Le ralentissement actuel a démarré doucement en début d’année. Il est plus lent et plus long.
J.D.A. : Pourquoi les prix ne s’effondrent-ils pas ?
G. B.T. : Cela s’explique à la fois par la demande de logement qui reste très soutenue mais aussi par la défiance des Français face aux autres placements financiers et aux institutions bancaires. Les particuliers achètent d’ailleurs avec de plus en plus de fonds propres
J.D.A. : Voyez-vous les prix baisser ?
G. B.T. : Non. Parce qu’aujourd’hui les marges des promoteurs sont faibles, 5 % à 8 % seulement. En consentant des efforts commerciaux de 2 % à 3 %, les promoteurs en consomment déjà un tiers ! Par, ailleurs les prix des terrains ne baissent pas.
J.D.A. : Les banquiers ont-ils changé de comportement ?
G. B.T. : Oui. Ils nous imposent désormais de pré commercialiser 30 % à 40 % d’un programme au cours des trois premier mois de vente pour délivrer la garantie financière d’achèvement. L’an passé, ils se contentaient de 20 % à 25 %, mais nous n’avions aucun problème, 80 % des opérations étaient vendues en deux mois. C’est un peu plus difficile aujourd’hui…
