L’intangibilité, une barrière à la qualité perçue
L’idée principale, qui peut certes paraître quelque peu excessive, est que l’intangibilité constitue la caractéristique fondamentale qui distingue les services des produits. Cette intangibilité entraîne une conséquence négative majeure qui réside dans la difficulté pour les consommateurs d’évaluer la qualité du service avant de l’expérimenter. Elle complique donc inévitablement la prise de décision des clients et induit un risque significatif : celui de faire un mauvais choix. La transaction immobilière étant particulièrement impliquante, le client animé par un besoin inné de sécurité et par un désir de contrôle va se raccrocher aux éléments tangibles de l’environnement pour inférer la qualité du service et choisir son prestataire (1).
De l’intangible au tangible : le rôle du servicescape dans la qualité perçue
La littérature en marketing fait référence au concept de « servicescape »(2) pour englober tout ce qui peut être perçu physiquement. Ainsi les conditions ambiantes, telles que les stimuli sensoriels (odeur, musique, éclairage, température), l’aménagement spatial (disposition du mobilier, taille, forme, etc.), les signes, symboles et artefacts tant explicites (logo) qu’implicites (décor, qualité des matériaux), ainsi que le personnel en contact avec la clientèle (apparence, comportement) agissent comme des signaux de qualité en l’absence de moyens directs d’évaluation de la prestation de service.
Une agence au design soigné, des professionnels bien habillés et au savoir-être ajusté sont autant d’indices qui rassurent et matérialisent le service.
Au-delà des mots, comment le slogan rend le service tangible
Messages courts et percutants, les slogans ont pour vocation d’attirer l’attention des clients en leur transmettant des informations clés. Ils s’insèrent donc dans la catégorie des signes, symboles et artefacts du servicescape et fonctionnent à ce titre comme des indicateurs explicites de la qualité de service offert. Si sa simplicité, sa concision, sa mémorisation, sa sonorité font partie des qualités d’un bon slogan, il faut garder à l’esprit qu’un slogan efficace est celui qui aidera le client à faire un choix éclairé. Il doit donc permettre d’évaluer les attributs du service offert.
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Connectivité cognitive : la clé des slogans percutants
Les recherches en marketing ont montré que la véritable efficacité d’un slogan repose sur sa capacité à se connecter cognitivement avec le consommateur. Théorisée par Gutman (3), la connectivité cognitive se réfère à l’aptitude des consommateurs à établir des liens mentaux entre les éléments visuels ou les messages d’une publicité pour former des jugements et prendre des décisions. Cette théorie explique comment les attributs d’un service sont liés aux conséquences et comment ces conséquences sont ensuite liées aux valeurs personnelles, entendues comme l’état final désiré par le client et qui est source de valeur pour lui (4). Cette connectivité inclut deux dimensions principales.
- La réalisation de la pertinence personnelle, c’est-à-dire la capacité de clients à reconnaître qu’un service annoncé est pertinent pour atteindre ce qui est source de valeur pour lui (gain de temps ; moins de stress).
- Le lien entre moyens et fin, c’est-à-dire la force des connexions perçues entre les attributs du service (par exemple une assistance complète pour la vente), les conséquences désirées (par exemple une transaction sans stress et sécurisée) et les éléments de valeurs personnels que le client cherche à atteindre (par exemple une réduction de l’anxiété et un bienêtre).
Les différents types de valeur que les clients peuvent potentiellement obtenir d’un service immobilier (gain de temps, moins d’effort, sérénité, simplicité, etc.) (4) peuvent aider les prestataires de services à prendre des décisions efficaces concernant leur slogan (5).
L’art du slogan : clarté, précision, et promesse de valeur
À titre d’apprentissage, il est bon de prendre l’exemple de quelques slogans efficaces selon la perspective de la connectivité cognitive. Avec « L’immobilier avec un grand + » Guy Hoquet (GH) évoque une ambition de surpasser les normes habituelles. Il répond à l’aspiration des clients pour le meilleur service possible et une expérience exceptionnelle.
La promesse repose sur une valeur fonctionnelle qui est ici alignée aux désirs de qualité supérieure. Pour GH, l’attribut du service se rapporte donc à la supériorité de la qualité de service. La conséquence désirée se fonde dans la satisfaction accrue des clients grâce à des services supérieurs. La valeur personnelle s’incarne dans la qualité, le gain de temps et la réduction des efforts. L’efficacité de ce slogan se situe dans la promesse attrayante de plus-value. Si GH suggère une offre supérieure à ses concurrents, quid cependant de ce que ce grand + inclut, comme des services exclusifs ou des avantages uniques, supplémentaires ?
« Respirez, passez par Laforêt ». Dans un contexte où les transactions immobilières peuvent être sources de stress, proposer une expérience où l’on peut «respirer» résonne avec le désir des clients de trouver ou vendre un bien en toute sérénité et sécurité émotionnelle. Laforêt propose ici une valeur émotionnelle valorisée par les clients. Pour Laforêt l’attribut du service réside donc dans un processus sans stress. La conséquence désirée s’exprime dans une expérience d’achat détendue.
La valeur personnelle repose sur la réduction de l’anxiété. L’efficacité de ce slogan se rapporte à une connexion émotionnelle forte avec le besoin de tranquillité. On aimerait toutefois en savoir davantage sur les méthodes ou les services qui garantissent une expérience sans stress.
« L’Adresse, l’immobilier coopératif à votre service ». La mise en avant de l’aspect coopératif différencie clairement L’Adresse de ses concurrents en proposant une alternative rassurante et éthique. Le slogan est aligné avec des valeurs de solidarité et de personnalisation, ce qui est attrayant pour des clients qui cherchent à éviter les pièges d’un marché immobilier souvent perçu comme hostile. Pour l’Adresse, l’attribut du service est donc la coopération et un service orienté client. La conséquence désirée se matérialise dans un sentiment de soutien communautaire et personnalisé. La valeur personnelle est ici l’affiliation et l’appartenance communautaire et la réduction de l’anxiété. L’efficacité de ce slogan se situe dans la mise en avant d’un modèle coopératif. Le petit bémol serait qu’on ne sait pas vraiment quels sont les avantages spécifiques du modèle coopératif pour les clients.
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On retiendra
Les slogans ne sont pas de simples phrases accrocheuses. Pour maximiser leur impact, il est essentiel de les rendre spécifiques, en les ancrant clairement dans les bénéfices tangibles et émotionnels qu’ils apportent.
En approfondissant la connexion entre les attributs du service, les conséquences désirées, et les valeurs personnelles, les agences immobilières peuvent significativement augmenter l’efficacité de leur communication, conduisant à une meilleure perception de leur marque et à une satisfaction client accrue.