C’est un secret de polichinelle dans le secteur immobilier, les relations entre les agents immobiliers (mandataires comme vitrés) et les grands portails d’annonces (notamment SeLoger et leboncoin) se sont fortement dégradées au cours des dernières années.
La tension est encore montée d’un cran quand, en juin dernier, SeLoger a annoncé que les particuliers seraient désormais invités à publier en direct des annonces sur la plateforme. Coup de grâce, qui a suscité la colère de nombreux professionnels sur les réseaux sociaux, ou simple manque de concertation ? Cet épisode, plutôt anecdotique en réalité, montre bien le degré de défiance qui s’est installée entre les agents et les portails.
Comment en sortir et repenser le cadre d’un partenariat de long-terme ? Telle est la question.
Le coût des portails, un problème de forme plus que de fond
Il y a, dans ce débat sur la place des portails, des faux problèmes. D’abord les prix pratiqués par SeLoger et leboncoin qui sont jugés excessifs par une partie de la profession. Au risque de surprendre certains de mes amis, je ne considère pas qu’il s’agisse là d’un scandale à dénoncer. En matière de prix, les choses sont simples. Soit ces portails sont dans une situation d’abus de position dominante et le problème doit sereinement se régler devant les tribunaux, soit leurs prix correspondent peu ou prou aux mécanismes de l’offre et de la demande. Certes, les tarifs augmentent chaque année et pèsent désormais très lourd dans les transactions. Si on divise le budget portail des réseaux immobiliers par le nombre de ventes réalisées, on comprend que le coût de revient peut monter jusqu’à 400 € par transaction ce qui n’est pas neutre pour le client final. Mais le problème est ailleurs.
La politique tarifaire des grands portails est jugée peu lisible par les réseaux immobiliers et par les agents indépendants. Certaines hausses d’une année sur l’autre sont trop violentes, donc difficilement absorbables pour les plus petits acteurs. Un partenaire, c’est quelqu’un avec qui on peut construire sur le long-terme. Pas un prestataire quelconque qui fait évoluer ses prix au gré de ses besoins. Peut-être faut-il travailler à des grilles de prix dont les évolutions annuelles sont prévues à l’avance, ou au moins dépendent de paramètres économiques (l’inflation par exemple). Il en est de même pour ce qu’on appelle les ventes groupées. Le rapprochement entre SeLoger et Logic-Immo a permis au géant Aviv de proposer dès 2019 une offre unique qui a déstabilisé de nombreux clients. Aujourd’hui, ce sont les offres conjointes de SeLoger et Meilleurs Agents qui inquiètent les professionnels qui ont l’impression de subir. Les portails qui rationalisent leurs services ont des bonnes raisons de le faire, mais cela doit se faire en transparence et en anticipation au risque de générer toujours plus de frustration et de défiance.
Ouverture aux particuliers, un manque de concertation en amont
Sur ce sujet également, je pense que le problème se pose davantage sur la forme que sur le fond de l’affaire. L’ouverture aux particuliers n’est pas condamnable en soi, et encore une fois les portails sont des acteurs économiques souverains qui agissent dans le sens de leurs intérêts. Ni plus, ni moins que les agents immobiliers. Mais quand on est partenaire, où qu’on veut l’être, il y a des façons de faire les choses.
Je me mets à la place d’une petite agence de quartier, ou d’un réseau de mandataire avec seulement quelques dizaines de conseillers. Il est client de SeLoger ou leboncoin depuis des années, et il sait par ailleurs que 100 % du chiffre d’affaires de ces portails provient de ses confrères. Et il apprend, par voie de presse, que le service est désormais accessible gratuitement aux particuliers. Il y a de quoi se vexer quand même ! Une meilleure concertation, et un calendrier plus souple pour l’ouverture aux vendeurs particuliers, auraient sans aucun doute permis aux portails de mieux faire accepter ce revirement stratégique à leurs partenaires. Une occasion manquée.
La fin de pratiques commerciales dignes des années 1990
C’est un point sur lequel les agents espèrent des changements rapides, dans l’intérêt de tous. Plusieurs portails, dont Meilleurs Agents, sont fortement critiqués par les conseillers immobiliers en raison de pratiques commerciales d’un autre âge. Du démarchage incessant aux freins à la résiliation des contrats, les griefs sont nombreux et ils nuisent à l’image des portails. Il suffit d’aller sur les pages Facebook appréciées par les agents immobiliers pour mesurer l’ampleur des dégâts. Certains réseaux immobiliers pointent aussi le fait que les contrats ne peuvent souvent pas être ajustés à la baisse même quand le marché se retourne… et qu’on se retrouve donc à payer pour un service que l’on n’utilise pas.
Afin de sortir par le haut de ces bisbilles, je recommande la création d’un groupe de travail qui rassemblerait les représentants des grands réseaux, des agences indépendantes et des portails. Mettons tout sur la table en ce qui concerne les pratiques commerciales trop agressives. Tout le monde peut sortir gagnant d’un tel moment de concertation. Quelle image donne-t-on de notre secteur d’activité quand on voit, sur les réseaux, les règlements de compte entre différents acteurs qui sont censés être partenaires. Quelle image devant les pouvoirs publics quand les uns passent leur temps à dire qu’ils détestent les autres. Les défis du logement sont suffisamment importants pour qu’on évite les divisions inutiles.
Davantage de transparence sur la stratégie à moyen et long-terme
C’est à la fois le point le plus prospectif et celui qui pose le plus question. Comment les portails vont-ils faire évoluer leur stratégie dans les années à venir ? Vont-ils rester dans leur rôle de vitrine digitale où souhaitent-ils aller plus en avant vers la transaction ? Pour le dire autrement, continueront-ils à facturer un coût par annonce ou voudront-ils capter une partie de la commission des agents immobiliers ?
Je le répète ici, les portails sont souverains dans la définition de leur stratégie. Mais je pense qu’ils peuvent accepter que leurs clients souhaitent en savoir davantage sur leurs ambitions à moyen et long-terme. Les conseillers immobiliers partagent beaucoup de données avec ces portails mais peut-être pourraient-ils être plus précautionneux s’ils perdaient confiance en ces derniers. Je pense aux data partagées notamment sur SeLoger et Meilleurs Agents qui ont beaucoup de valeur surtout pour le groupe Aviv qui connait de mieux en mieux et les acheteurs et les vendeurs. La confiance, décidemment le maître mot d’une relation partenariale solide entre agents et portails.