L’immobilier de luxe est-il un oxymore ? D’emblée, on a tendance à penser que le logement correspond à un besoin primaire, à une nécessité fondamentale pour chacun d’entre nous de se loger, quand le luxe renvoie au superflu, au futile voire à l’inutile. Pourtant, il existe bel et bien un marché des biens de luxe, des logements exceptionnels destinés évidemment à se loger mais plus encore, en paraphrasant Gaston Bachelard, à rêver. C’est le monde de l’imaginaire et de l’inaccessible que l’on souhaite approcher. L’immobilier de luxe incarne la double nécessité de répondre à des besoins vitaux et d’éveiller le désir de réenchanter son monde. Mieux connaître l’immobilier de luxe, c’est comprendre ce qui se fait de mieux dans l’immobilier et dans l’accompagnement des clients exigeants.
Les frontières floues de l’immobilier de luxe
Premier constat surprenant, il n’existe pas de définition unique et partagée de ce qu’est un bien de luxe. Le premier critère est évidemment le prix, plus précisément le seuil du million d’euros que les rapports internationaux mentionnent comme l’entrée dans le monde du luxe. En réalité, les biens et les localités sont très hétérogènes et le critère du million est insuffisant. À Paris, un 3/4 pièces de 100m2 peut facilement atteindre cette somme sans être considéré comme un bien de luxe. Des approches plus fines sont développées, notamment par les réseaux d’agences spécialisés : on considère parfois que le luxe commence à 1,4 fois le prix moyen dans une zone, et l’ultra-luxe à 2 fois le prix moyen. Les termes « haut de gamme » et luxe sont parfois utilisés et recouvrent les mêmes grandeurs.
Concrètement, cela signifie que si le prix moyen est de 10 000 euros du m2 , un bien de luxe commencera à 14 000 euros et un bien d’ultra-luxe à 20 000 euros du m2 . D’autres approches considèrent plutôt les 10 % des biens les plus chers. Il s’agit donc de biens chers à la fois en valeur absolue, et en valeur relative par rapport à un espace qu’il n’est pas toujours facile de délimiter. Les Parcs de St Tropez est, lui, un micro-marché bien délimité, spécifique à l’ultra-luxe. Dans ce domaine de 110 hectares clôturés et sécurisés, comptant 180 copropriétaires, la première maison sans vue mer commence à 8 millions. Mais l’immobilier de luxe ne se limite pas à des villas de stars ou des lieux d’exception. Il faut se méfier de ces propriétés qui biaisent les perceptions et donnent une fausse idée du marché réel.
Au niveau international, Christie’s considère qu’un bien de luxe est « seulement » vendu 3,5 fois plus cher qu’un bien standard, mais avec un prix d’entrée qui diffère clairement selon l’endroit considéré. À Monaco par exemple, un bien de luxe commencera à 10 millions de dollars quand ce seuil sera plutôt de 2 millions à Paris et 750 000 euros à Ottawa. Différentes études s’accordent pour établir qu’un bien de luxe est valorisé au niveau international en moyenne à près de 4 millions d’euros (45 % des biens entre 1 et 2 millions) avec une surface moyenne de 340m2.
Plus précisément, une analyse spécifique du site Belles Demeures montre qu’en France, les biens de plus de 5 millions d’euros, comptent pour 10 % des annonces (3 % de plus de 10 millions), alors que le segment des biens sous les 2,5 millions représente près de 75 % des annonces. Dans la réalité du terrain, le luxe recouvre bien souvent des biens dont le prix est compris entre 1 et 2,5 millions d’euros. Et les agents immobiliers n’hésitent pas à publier des biens de prestige sous le million dans un support spécialisé dans le luxe : c’est même le cas pour 35 % des annonces !
Un second constat montre que l’immobilier de luxe, ce n’est pas vraiment les châteaux et les hôtels particuliers que l’on pourrait imaginer. En effet, l’essentiel du marché est constitué d’appartements (35 %) et de maisons (55 %). Les autres types de biens, chalets (2 %), châteaux (7 %) et hôtels particuliers (1 %) restent des exceptions.
Estimer le prix d’un bien immobilier n’est pas aisé. Les estimations en ligne sont souvent peu pertinentes car les transactions sont trop rares et les biens trop spécifiques. Des caractéristiques plus qualitatives sont alors prises en compte. Il peut s’agir de la vue exceptionnelle de la terrasse, de la taille du garage à bateaux ou de la présence d’un héliport dans le jardin. Mais l’analyse est souvent plus basique et c’est le critère de rareté et d’unicité relative qui est intuitivement pris en compte. Un appartement à la Baule avec vue mer ne sera pas forcément considéré comme un logement de luxe car beaucoup d’appartements en bénéficient. En revanche, sur cette côte bretonne, une maison avec vue mer, plus rare et exclusive, sera bien considérée comme du luxe.
L’appréciation des experts est donc particulièrement délicate et basée sur l’expérience. Ainsi un bien a plus de chance d’être considéré de luxe, voire d’ultra-luxe, s’il parvient à faire cohabiter plusieurs exigences : les qualités objectives de la localisation et du bâti qui en font un bien unique et recherché, mais aussi la sensation de rareté et de prestige qui valorise la réussite sociale de l’acquéreur et la dimension ostentatoire qui impressionne les amis.
Une des caractéristiques propres de l’immobilier de luxe est aussi la « privacy » : il s’agit d’une forme de confidentialité qui garantit tout à la fois la sécurisation de l’espace privé sans vis-à-vis et la protection d’un entre- soi social très recherché, notamment avec des voisins qui partagent les mêmes valeurs. Il existerait ainsi 1 500 voies, passages, cités et hameaux privés à Paris à l’image de la Villa Montmorency, symbole de l’entre-soi où se côtoient les chefs d’entreprise et les célébrités.
La difficulté de fournir une définition claire du bien de luxe s’explique aussi par les éléments intangibles qui le caractérisent, une histoire du lieu ou des anciens propriétaires célèbres par exemple. Habiter l’ancien appartement d’Edith Piaf ferait rêver nombre de milliardaires américains. Et c’est peut-être dans ce patrimoine, dans cet art de vivre que réside une partie de la French Touch qui attire tant les étrangers vers la France. Une étude scientifique montre que les acheteurs internationaux achètent des biens dans les localités les plus attractives de Paris, évinçant de facto les résidents historiques. Résultats intéressants : ces non-résidents propriétaires surpayent largement leurs biens et réalisent des gains moindres à la revente. Finalement, ces acquisitions par les non-résidents expliquent une partie de la hausse des prix des biens de luxe.
Et, une fois qu’ils possèdent un logement parisien, les étrangers ont du mal à s’en séparer : les Américains imaginent mal vendre leur pied-à-terre parisien pour lequel ils éprouvent un fort attachement sentimental, explique Nicolas Pettex de Daniel Féau. De fait, les taux de rétention sont très élevés pour les résidences secondaires en France, en moyenne 8 ans, constate Jérôme Pohier de Michaël Zingraf Real Estate . Les étrangers achèteraient donc plus qu’ils ne vendent en France.
1 Cvijanovic, D., & Spaenjers, C. (2015). Real estate as a luxury good: Non-resident demand and property prices in Paris. HEC Paris Research Paper No. FiN-2015-1073.
Qui sont les acheteurs de luxe ?
Les acheteurs du Golfe ou les Russes sont-ils des exceptions spectaculaires ou une part importante du marché ? Il semble que nos perceptions soient biaisées et que la réalité soit beaucoup moins exotique. Un indice peut être donné par l’analyse des visiteurs du site Belles Demeures (2,7 millions de visiteurs uniques par mois). Les étrangers n’ont fait que 20 % des visites en janvier 2022. Et beaucoup sont des résidents qui habitent déjà en France, à l’exemple du marché immobilier parisien où 85 % des acheteurs étrangers sont des résidents. À titre indicatif, les internautes qui arrivent en premier en janvier 2021 sur le site Belles Demeures proviennent de Belgique à 19 %, du Royaume-Uni à 12 %, de Suisse à 11 %, des États-Unis à 10 % et d’Allemagne à 8 %. Mais le contexte actuel de crise est particulier. Une chose dont on est sûr, c’est que l’acheteur de luxe est riche. Les Anglo-Saxons les qualifient de HNWI (High Net Worth Individuals), c’est-à-dire les individus dont le patrimoine est supérieur à 1 million hors résidence principale. On estime entre 30 et 50 millions les ménages pouvant s’offrir un bien à plus d’un million. Mais il y a plus riches : les Ultra HNWI. Seulement 2 755 de ces milliardaires se partageraient 13 000 milliards de dollars en 2021. Un marché potentiel énorme pour l’immobilier de luxe qui reste international et régulièrement en croissance.
Des hauts revenus ne sont pourtant pas le meilleur prédicteur de l’achat d’un bien de luxe. Les études académiques montrent que la probabilité d’acheter un bien de luxe est davantage expliquée par la valeur de la propriété précédemment détenue que par le revenu, ce qui signifie qu’il est plus intéressant de prospecter les actuels propriétaires que les riches sans distinction de statut. Les analyses internationales ont l’habitude d’identifier deux grandes catégories d’acheteurs. D’un côté, âgés entre 58 et 76 ans, les boomers milliardaires sont plus de 1 000 et constituent la force motrice de l’ultra luxe avec une fortune cumulée de 4 000 milliards de dollars. Ils peuvent facilement vendre une grande propriété à 6 millions pour s’acheter deux résidences secondaires de 3 millions à deux endroits du globe différents. Ces achats accompagnent ainsi leur style de vie sur un terrain de jeu mondial.
D’un autre côté, les millenials milliardaires sont moins nombreux, une centaine, mais d’une génération ultra connectée. Attirés par la domotique ultra perfectionnée, ils ont aussi de fortes attentes en termes de sport et de santé que les salles de gym, de yoga ou de détente doivent combler. Ils sont facilement adeptes du nomadisme, des expériences et de l’économie du partage (Airbnb, Le Collectionist, etc.) mais surtout cherchent à rentabiliser leurs acquisitions. Ils achètent par exemple des résidences secondaires clés en main sur la côte d’Azur, proches du centre-ville et des attractions, des villas qui seront louées quand ils seront absents. De fait, l’entretien d’une propriété peut se révéler très couteux, jusqu’à 1,5 % du prix d’achat. Il n’est donc pas rare que ces frais annuels dépassent les 100 000 euros, incluant les salaires des gardiens. Un service intégré de location est alors directement proposé lors de l’acquisition de la propriété, et l’agence s’occupe de tout pendant l’absence des propriétaires. Ces acquéreurs sont souvent multi-propriétaires, de l’appartement à Manhattan au pied-à-terre à Londres, en passant par le chalet en Suisse et la villa en France.
Un trait psychologique qui les caractérise est la peur de manquer une opportunité : le fameux FOMO (fear of missing out), phénomène qui s’est accéléré avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Il s’incarne dans la volonté de pouvoir saisir les occasions qui se présentent dans des marchés en effervescence. Ce mécanisme psychologique a tendance à porter les prix vers le haut. Lorsque le marché augmente de 5 %, le luxe progresse de 7 à 15 % analyse Hugo Baillet de Coldwell Banker. En période baissière, l’immobilier de luxe reste à l’inverse
une valeur refuge, car beaucoup de propriétaires ont la possibilité de retarder leur vente, contribuant ainsi à la raréfaction des biens et au maintien des prix.
La succession des crises, financière, sanitaire, écologique ou géopolitique accélère les tendances que les millenials avaient initiées, valorisant les biens qui s’adaptent les mieux aux nouvelles exigences des acheteurs : des propriétés permettant de se reposer avec un espace vert privatisé et une vue imprenable à l’abri des regards, de travailler dans un espace où la connectivité est parfaite et sécurisée, de faire du sport dans une salle dernier cri ou se détendre dans la salle dédiée au home cinéma, etc. Bref des caractéristiques qui permettent un style de vie tout-en- un dans une propriété où tout est sous contrôle. Avec les avenirs incertains du monde, acheter un bien de luxe constitue à leur yeux une valeur refuge économique autant qu’émotionnelle et symbolique.
Une marque de l’immobilier de luxe
Les réseaux de luxe débutent souvent, à l’instar des grandes marques de luxe, avec l’histoire du fondateur : le visionnaire inventeur de la VEFA pour Daniel Féau, l’autodidacte à l’écoute pour Emile Garcin, l’association entre Coldwell et Banker pour sauver l’immobilier de San Francisco, etc. Cet aspect a priori anecdotique souligne en réalité l’importance de la relation sur la transaction. C’est un marché dirigé davantage par la personnalité du conseiller que par le bien lui-même. Le relationnel s’impose au transactionnel. Le nom des leaders charismatiques devient une marque localement puissante qui gagne souvent à être couplée aux réseaux internationaux, par exemple ceux de ventes aux enchères du type Sotheby’s ou Christie’s. Associer la vente aux enchères d’un objet d’art ou un tableau destiné à une clientèle mondiale avec la vente d’une villa de luxe est pertinent, notamment pour certaines marques dont la réputation est plus locale.
Un premier focus concerne le matching et la capacité à être très efficace par rapport à la demande des acheteurs : l’expertise affichée se matérialise dans la capacité à faire visiter peu de biens, mais ultra qualifiés. Ces biens correspondent à de vraies alternatives et non pas à des options permettant de mettre en valeur, par contraste, un bien que l’on souhaite valoriser. Chez Daniel Féau par exemple, 7 visites est considéré comme un maximum. L’accompagnement de l’acheteur signifie aussi une présence régulière tout au long du processus. « Même s’il ne se passe rien, on les appelle » indique Hugo Baillet de Coldwell Banker. Une batterie de KPI’s (taux de clic, taux de transformation, évolution des offres, etc.) est régulièrement analysée pour nourrir la réflexion autour de la stratégie marketing du bien et de l’argumentaire commercial.
Et même, « c’est une fois que l’offre est acceptée que le travail commence » souligne Jérôme Pohier, notamment en termes d’accompagnement financier et de conseils fiscaux sur la structure juridique la plus adaptée qui portera la propriété (SCI, holding). Pour des raisons de confidentialité, il n’est pas rare que l’acheteur ne soit pas mentionné en son nom propre. Mais les services peuvent aussi aller au-delà de la transaction : des services clés en main s’apparentent parfois à de la conciergerie de luxe (accueil en limousine, gestion des contrats EDF & téléphone, déménagement des œuvres d’art, etc.). Le service rendu par les tiers doit être impeccable car un problème éventuel aurait l’inconvénient de rejaillir sur la réputation du conseiller immobilier. En recommandant des services, il engage sa responsabilité. Cet accompagnement est très délicat à proposer et le risque doit être assumé. Ces services personnalisés se retrouvent aussi pour le vendeur. Un véritable travail de branding de la propriété est effectué : vidéos et photos de grande qualité, supports médias à l’international, contenu et mise en scène de l’expérience de vie que permet le bien, etc. Il s’agit de dépasser les éléments fonctionnels et les caractéristiques techniques pour sublimer la propriété. L’objectif est de s’adresser aux émotions pour favoriser la projection dans un style de vie qui fera rêver l’acheteur. Les photos et les petits films sont d’ailleurs des supports de prédilection souvent offerts aux clients qui souhaitent garder une trace de ce moment. La diffusion de l’annonce se fait généralement sur les grands portails et réseaux online au niveau international. Pourtant, sur certaines zones très prisées de gens célèbres, le off market serait non négligeable et pourrait même atteindre 60 % des offres totales selon Jérôme Pohier. Le travail se fait alors en toute discrétion via le réseau des agents et leur carnet d’adresses.
Dans le monde du luxe, l’accompagnement d’un client a pour objectif principal de s’assurer qu’il n’y aura aucun incident malheureux. L’enjeu essentiel est que tout se passe bien, sans mauvaise surprise. Tout est mis en œuvre pour prévenir les problèmes car les couacs ne sont pas pardonnés. Il ne s’agit pas d’oublier la clé ou de ne pas connaître parfaitement le bien, son contexte, son histoire. S’adapter à une clientèle de luxe impose non seulement des compétences et des savoir-faire, mais plus encore, des savoir-être. Cette fine connaissance des habitudes et des attentes, cette capacité à partager les mêmes centres d’intérêt et les mêmes désirs, à fréquenter les mêmes lieux, est un élément différenciant de l’immobilier classique. Qu’ils soient salariés ou indépendants, les conseillers immobiliers doivent se comporter parfaitement avec des clients de prestige, savoir comment les rassurer à toutes les étapes et devancer leurs attentes en utilisant le même niveau de traitement qu’ils reçoivent quand ils entrent dans leur club de golf ou descendent dans un palace.
Ainsi, les conseillers sont rarement de jeunes recrues mais bien davantage des hommes et femmes aguerries, polyglottes, riches d’expériences internationales qui leur font maîtriser tous les codes implicites de cet univers et éviter les faux-pas. La qualité de la personnalité et de relation est déterminante. La question des nouvelles technologies a aussi marqué le secteur de l’immobilier de luxe. Si le digital a permis de monter en gamme en offrant une palette d’outils adaptés à la visualisation à distance, il a aussi facilité l’accès à une clientèle plus jeune qui franchit rarement les portes d’une agence physique. Aujourd’hui tous les canaux digitaux sont utilisés (visite virtuelle sur demande, chaîne YouTube, salle de meeting virtuelle avec échange de documents entre l’agent et les décideurs) mobilisant des technologies de pointe comme les vidéos 3D haute qualité. L’objectif est in fine que le rendez-vous physique ne se déroule en agence que s’il est vraiment nécessaire. Chez Michaël Zingraf Real Estate par exemple, pour 2 400 demandes d’information par mois, seulement 100 proviennent de passages en agence. Il est même arrivé que certains acquéreurs posent une option en ligne – une location ponctuelle qu’ils confirment en achat une fois sur place .
Les spécificités des agences du luxe vues par un éditeur de logiciel
Les agences qui réussissent sur ce segment exigeant ont une approche marketing performante, elles ont des demandes techniques pointues qui font évoluer vers le haut les outils digitaux, notamment leur logiciel de CRM. Certaines pionnières utilisent déjà le Data Predicting. Le point clé est la capacité du logiciel à permettre une relation client de haut niveau : contact, relance, rappel après relance. Les connexions entre le logiciel et les outils d’envois d’emails doivent permettre de faire vivre la base de données. Les logiciels proposent maintenant couramment un extranet vendeur qui permet aux propriétaires de suivre toutes les étapes de la vente. Dans le luxe un extranet acquéreur permet de mieux accompagner la recherche du client comme le ferait un chasseur immobilier. L’objectif est ambitieux : entrer dans une agence de luxe doit être comme entrer chez Hermès, le client est pris en main dès le début avec un accompagnement très personnalisé tout au long de son parcours. Les points techniques saillants sont la possibilité de travailler dans la langue des clients, la facilitation des relations entre agences, les passerelles vers les sites d’annonces spécialisés. Pour les langues, l’anglais est un must, mais il faut aussi proposer l’italien, l’allemand et les langues scandinaves, le néerlandais… Les relations entre agences, au sein d’un réseau ou entre indépendants, se font dans une logique de pair à pair, plus que dans une organisation de type MLS. Les agences doivent pouvoir, au travers de leur logiciel, partager des fiches de biens ou de clients. Les passerelles vers les sites des réseaux et les sites internationaux spécialisés comme Luxury Portfolio, LeadingRE, Luxury Estate, sont des impératifs pour la diffusion des biens, mais aussi pour légitimer la présence de l’agence dans le luxe. L’importation des leads venus de ces portails doit permettre d’automatiser leur traitement et l’analyse des performances des portails. Pour la présentation des biens, plus que les visites virtuelles, le luxe préfère les reportages photos réalisés par des professionnels et les visites à distance accompagnées.
Article synthèse de l’interview de Nicolas Guillaud, président d’Apimo, éditeur de solutions logicielles et de site Internet dédiés à l’immobilier.
