Importée des Etats-Unis et très utilisée dans les formations de développement personnel, la technique du tunnel de vente séduit beaucoup d’entrepreneurs français, ainsi que de nombreux agents immobiliers. Son objectif ? Offrir du contenu à forte valeur en échange de coordonnées, d’une prise de rendez-vous ou encore d’une participation à un évènement .
En réalité, ce procédé n’est pas nouveau. Déjà en 1898, l’Américain Elias St . Elmo Lewis avait théorisé le parcours client et développé le modèle d’entonnoir d’achat nommé A.I.D.A. Son principe fait désormais parti des classiques : il s’agit d’abord d’attirer l’attention (A), puis de susciter l’intérêt (I) et le désir (D), jusqu’à provoquer le passage à l’action souhaité (A). Ainsi, le tunnel de vente consiste en fait à la mise en application numérique de cette technique marketing réputée.
La génération de leads, la data et le lead nurturing
Vous pouvez créer toutes sortes de tunnels de vente, du plus simple consistant à obtenir des rendez-vous clients, aux plus élaborés impliquant la création de séquences et de contenus ciblés, que l’on appelle le « lead nurturing ». Cette stratégie vous permet de valoriser votre expertise tout en instaurant, au fil du temps, un climat de confiance et de proximité avec votre audience. Si certains prospects sont déjà en recherche active, d’autres n’ont peut-être pas encore franchi le pas. Vous allez donc créer et entretenir une relation privilégiée avec eux sur le long terme. Créer une stratégie de génération de leads vous permet de qualifier vos prospects, de les segmenter selon leurs besoins ou leur catégorie et de mettre en place un flux automatisé de prospection. Pour cela, la segmentation de vos fichiers est essentielle : elle va vous permettre d’adresser des messages pertinents et personnalisés à vos prospects selon l’avancement de leurs projets. Ce modèle augmente votre notoriété et la confiance de votre cible en lui apportant du contenu pertinent à chaque étape de sa maturité.
Appliquée à l’immobilier, la technique du tunnel de vente s’emploie principalement pour collecter des données sur un secteur géographique, déclencher des rendez-vous d’estimation de biens, augmenter les abonnés à votre newsletter, recruter des nouveaux talents, inviter votre audience à un évènement privé ou à participer à un jeu-concours. Toutes ces stratégies sont complémentaires, ce sont vos objectifs qui détermineront la succession d’étapes nécessaires au cheminement de votre prospect.
Le processus d’automatisation
Qu’il soit simple ou élaboré, votre entonnoir de contacts se caractérise d’abord par la mise en ligne d’une page web autonome et distincte de votre site internet : la « landing page ». Cette page de capture est différente de l’habituelle page « contact » de votre site, c’est une page unique à formulaire. Le but est de guider le visiteur jusqu’à l’action souhaitée. Pour créer cette page stratégique, il est possible d’ajouter un plugin à votre site WordPress, ou encore de vous abonner à un outil spécifique de création de pages.
Il est nécessaire d’apporter du contenu de valeur auprès de votre audience pour susciter la curiosité et l’attirer efficacement dans votre tunnel de conversion. La première étape consiste à définir la cible à laquelle vous souhaitez vous adresser. Soyez précis pour être percutant. Ensuite, vous devez proposer des contenus inspirants et susceptibles de l’intéresser comme une série de podcasts, de vidéos, un e-book, une check-list, l’inscription à votre newsletter ou à un évènement. L’idée est d’établir une relation de confiance avec votre audience et d’apprendre à la connaître pour mieux l’accompagner et la guider dans les étapes de sa réflexion et de ses projets immobiliers.
Pour être efficace tout en optimisant votre temps, des outils de marketing d’automatisation vous permettent de mettre en place ces stratégies de génération de leads et de leads nurturing. Ils automatisent toutes les étapes, l’envoi d’emails, le tracking d’ouverture des messages pour segmenter et hiérarchiser vos contacts en fonction de leurs interactions, puis, ils déclenchent automatiquement la suite des actions. Pour orchestrer et réussir la mise en pratique de cette stratégie, il sera peut-être nécessaire de faire appel à un prestataire : il pourra vous aider à choisir les bons outils (emailing, création de pages, pop-ups, calendrier en ligne) et les adapter à votre environnement numérique.
Pas une fin en soi
En dehors de l’aspect technique qui ne doit pas être un frein, il faut également vous appuyer sur différents leviers marketing pour générer un flux stable de contacts. Un tunnel seul ne se suffit pas à lui-même. Vous devez en permanence l’alimenter à l’aide de votre référencement naturel, d’emailing, de vos réseaux sociaux, de votre blog régulièrement actualisé, de campagnes publicitaires ciblées ou encore de vos évènements hors ligne.
Pour cela, il convient de mettre en place un parcours de conversion avec une stratégie de contenu adaptée pour générer des contacts de bonne qualité. L’une des erreurs les plus courantes ? Vouloir griller les étapes. Si vous proposez un rendez-vous d’estimation à de parfaits inconnus, il y a peu de chance qu’ils réagissent. Convertir des visiteurs anonymes en prospects qualifiés est un processus complexe qui nécessite du temps et de la réfl exion pour organiser en amont l’ensemble des étapes nécessaires à sa réussite.
Pour autant, la collecte des données n’est qu’une étape. Il est nécessaire d’exploiter ces leads au travers d’une communication mûrement réfléchie. Savoir qualifier vos contacts est primordial pour adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment. Vos données sont précieuses, prenez le temps de bien les segmenter et de les tenir à jour assidûment.
La mise en place d’un tel processus fait appel à différentes compétences et requiert d’y allouer un budget régulier, pour l’achat d’outils marketing et la sponsorisation de vos campagnes. En fait, pour rentabiliser votre tunnel, il faut sans cesse l’améliorer et analyser le retour sur investissement. Un travail approfondi est donc essentiel pour élaborer des contenus qualitatifs, rédiger vos différents scénarios et des séquences emails appropriées, puis analyser finement les données et les taux de conversion.
Rassurez-vous, même si cela implique quelques contraintes, elles ne sont pas insurmontables, loin de là ! Bien exécuté, un bon tunnel de vente peut réellement simplifier votre prospection digitale tout en appuyant vos actions de prospection classique.
Alors, convaincu(e) ?