Pour beaucoup d’analystes, l’achat immobilier est encore perçu sous l’angle de l’investissement rationnel. L’agent immobilier est là pour fluidifier la rencontre entre les acheteurs et les biens immobiliers. L’existence des intermédiaires, en immobilier ou autres, est justifiée par la théorie des coûts de transaction. Ces coûts sont considérés comme trop importants pour être assumés par les seuls acheteurs et vendeurs individuels. Ils demandent trop d’investissements, en termes de temps dédié et de compétences à acquérir, pour être rentables sur une seule opération. L’agent dispose de ces ressources et les proposent à ses clients qui, rationnellement, considèrent qu’ils ont un intérêt à les utiliser.
Pourtant, avec le développement des nouvelles technologies et des plateformes de mise en relation directes, ces coûts transactionnels ont tendance à fortement diminuer. Logiquement, beaucoup d’experts anticipaient une diminution conséquente du nombre d’agents immobiliers. Or, cette prédiction s’est révélée erronée. La part de l’intermédiation immobilière n’a pas baissé en France et a même augmenté aux États-Unis de 13 % sur les dix dernières années.
Les coûts « émotionnels » de la transaction
Une des raisons est que, aux côtés des coûts transactionnels, il existe des coûts « émotionnels ». Récemment, la psychologie économique a exploré les effets, souvent délétères, des émotions sur les processus de décision des consommateurs. On a alors parlé d’« exubérance irrationnelle » pour expliquer la formation des bulles spéculatives pour les marchés et l’acceptation par les acteurs de prix de marché déconnectés des fondamentaux. Les émotions sont étudiées sous le prisme d’une perturbation de la pensée rationnelle : souvent associée à l’irrationalité, l’émotion est vue comme un biais qui altère la perception correcte de ce qui devrait conduire à un résultat optimal. De très nombreux « biais cognitifs » sont mis au jour et expliquent pourquoi les erreurs d’appréciation de l’information amènent les individus à développer des croyances fausses. Un des biais les plus connus est l’aversion aux pertes : on éprouve plus de sentiments négatifs à perdre 100 euros que de sentiments positifs à recevoir 100 euros. Il existe alors une « sur-peine » éprouvée par les vendeurs au moment de la cession de leur bien supérieure au plaisir de recevoir la contrepartie monétaire. L’expert intervient ici pour « rationaliser » la transaction et focaliser la perception sur les gains.
« Générer des émotions positives ou négatives permet de finaliser plus rapidement la transaction. »
« Je ne sais pas donc je ressens »
Pourtant, si les émotions ont été conservées au cours de l’évolution humaine, c’est bien qu’elles ne peuvent pas être considérées seulement sous l’angle de la perturbation d’un raisonnement rationnel. Des neurobiologistes ont fait l’expérience que les individus qui avaient perdu les facultés cérébrales permettant de ressentir des émotions faisaient en réalité de plus mauvais choix que ceux qui en éprouvaient. Les émotions et les intuitions sont ressenties plus fortement lorsqu’il s’agit de faire face à des décisions dont le résultat est incertain : « Je ne sais pas donc je ressens ».
En 2019, nous avions même démontré que les émotions positives ressenties à l’idée d’acheter un logement étaient corrélées positivement à la valeur financière perçue et qu’elles expliquaient davantage le processus de décision que les éléments rationnels. Les émotions sont une manière de donner de la valeur à la transaction et du sens à son action.
Stratégies d’influences émotionnelles
Mais plus intéressant encore, ces émotions peuvent être en partie construites, conséquences de stratégies mises en place par les agents immobiliers. Elles seraient d’autant plus efficaces qu’elles sont élaborées au sein de relations interpersonnelles, tout au long du processus de décision. Ils peuvent alors gérer des émotions chez leurs clients, vendeurs comme acheteurs, notamment via la manière avec laquelle ils révèlent leurs envies, hiérarchisent leurs préférences, redéfinissent leurs attentes, exposent les caractéristiques des biens et organisent leur contexte de présentation.
À partir d’une enquête sociologique sur le marché immobilier américain, une carte des stratégies d’influences émotionnelles utilisée par les agents immobiliers a été mise à jour. Quatre types de stratégies ont émergé selon qu’elles s’appuient sur un registre narratif orienté « produits » ou « acheteurs », et qu’elles font plutôt références aux conditions du marché ou qu’elles s’attardent sur les attentes de l’individu. Ainsi, il apparaît que des émotions négatives, comme la peur ou l’anxiété, sont davantage générées lorsque l’agent immobilier s’appuie sur une stratégie d’évocation de l’offre existante (rareté du produit attendu, etc.) ou sur une stratégie de time on market (beaucoup d’acheteurs intéressés, décision rapide des acheteurs, etc.). À l’inverse, les émotions positives (comme l’intérêt accru ou l’enthousiasme) émergent davantage lorsqu’il est fait référence au niveau individuel, lorsque l’agent immobilier crée des effets de contraste dans la présentation des biens, ou lorsqu’il se positionne dans l’empathie et l’écoute des besoins, quitte à les requalifier pour réorienter les préférences. Les résultats montrent que les stratégies qui consistent à générer ces émotions, positives ou négatives, permettent de finaliser des transactions plus facilement que des stratégies purement informationnelles (Besbris, 2015).
« Les émotions sont une manière de donner de la valeur à la transaction et du sens à son action. »
Un médiateur qui fait apprendre à aimer
Les expériences émotionnelles vécues constituent un élément essentiel de la réussite d’une transaction. Et ces émotions stratégiquement construites par les agents immobiliers peuvent même devenir une des explications de la non-désintermédiation du marché immobilier. A l’instar d’autres marchés, tels que l’art contemporain, où le galeriste est un médiateur qui fait apprendre à aimer, les intermédiaires révèlent des émotions négatives et/ou positives. Cette capacité à être ému correspond en réalité aux attentes des individus : c’est ce qui explique l’influence concrète de l’expérience d’achat sur la réussite des transactions. Et c’est sans doute dans cette expertise de « mixologue des émotions » qu’il faut trouver la recette du bon agent immobilier.
Sources : « The role of emotion in a housing purchase : An empirical analysis of the anatomy of satisfaction from off-plan apartment purchases in France », F. Larceneux & M. Andrew, 2019. Environment and Planning A : Economy and Space, 51(6). « Romancing the home : emotions and the interactional creation of demand », M. Besbris, 2016). Socio-Economic Review, 14(3), 461-482.