L’arrivée de n’importe quel disrupteur a tendance à déchaîner les passions. Ce qui peut se comprendre, le sujet fâche. Il vous agace profondément sans que vous sachiez précisément pourquoi. Pourtant, s’y intéresser de près vous permettra de comprendre pourquoi ces nouveaux entrants sont si impactants. L’objectif ici est de décrypter les codes de vente très efficaces qu’ils utilisent afi n de vous en servir à votre tour.
C’est le cas de la start-up Opendoor, arrivée un peu comme un chien dans un jeu de quille sur le marché de la transaction immobilière. En réalité, son modèle repose sur les fondements assez identiques à ceux d’un agent traditionnel, dans le sens où elle prend une commission de vente. Mais qu’a-t-elle de plus que vous ? Si l’on y regarde de plus près, la cible de vendeur choisie par Opendoor n’est pas la plus simple. Reconnaissons le. Ses cibles sont des vendeurs pressés, prêts à céder leur bien quasiment en dessous du marché, à condition de vendre très vite.
Quand on connaît la difficulté que vous rencontrez pour rentrer des mandats à un prix ne serait-ce que décent, il faut reconnaître à Opendoor à la fois un certain culot et une certaine habileté.
Identifier la « douleur client » du vendeur
Une force, ils en ont une : c’est leur façon de s’adresser à leurs clients potentiels et cela, bien avant d’entrer en contact direct avec eux. Ils savent vendre leur service de façon très puissante parce qu’ils maîtrisent 100 % des clés du marketing et plus précisément du marketing émotionnel. La réponse de ce qui les différencie se trouve dans cette opposition simple : JE versus VOUS.
Pour s’adresser à leurs prospects, ils ne parlent pas d’eux pour dire qu’ils sont les numéro un ou les moins chers… Ils concentrent leur énergie sur les diffi cultés auxquelles est confronté un vendeur. C’est ce que l’on appelle la « douleur client ». Si l’on se met à la place d’un vendeur, c’est émotionnellement très fort pour lui.
La valeur perçue par le prospect devient considérable parce que, montrer au vendeur que les difficultés qu’il rencontre sont connues et comprises, prouve que l’on s’intéresse à lui. Ce qui fait vendre. Les disrupteurs mettent le VOUS, c’est-à-dire le client, au centre de leur approche commerciale. À l’opposé, la tendance commerciale en transaction immobilière est de parler de vous, de vos services, c’est-à- dire du JE. Et cela fait toute la différence.
Tous les grands professionnels du marketing vous le diront : si vous voulez vendre vous devez vous connecter émotionnellement à vos prospects. Matthew Ferrara base d’ailleurs son expertise là-dessus. Un de ses meilleurs conseils est : « Concentrez-vous sur l’expérience émotionnelle que vous offrez à vos clients ».
Séparer le bénéfice négociateur du bénéfice client
Comment orienter son discours commercial pour captiver l’attention de ses prospects ? Si vous voulez qu’un client s’intéresse à vous, vous devez vous intéresser à lui, à ses besoins, ses douleurs, ses rêves. C’est ce que l’on appelle le « bénéfice client ». C’est une connexion émotionnelle liée à ce qu’il vit, ce qu’il veut et ne veut plus. Cette notion de base enseignée dans les grandes écoles de vente est très importante. Mais malheureusement assez mal maîtrisée par les négociateurs qui ont tendance à confondre les caractéristiques d’un produit ou d’un service qui leur sont propres et les bénéfices pour le client d’utiliser ce produit ou ce service. Un bénéfice est une conséquence émotionnelle de l’utilisation du produit ou du service. Voici des exemples de caractéristiques que vous mettez souvent en avant :
- le coût des honoraires pour un client ;
- le service composé de telle et telle prestation.
A contrario, voici des exemples de bénéfices pour le vendeur de passer par un professionnel :
- gagner du temps et de l’argent en vendant dans les meilleurs délais et au meilleur prix ;
- réaliser son projet de vente en toute sécurité ;
- arrêter de perdre son temps avec des curieux ;
- savoir si les acheteurs potentiels sont finançables.
Ce sont des liens émotionnels forts.
Autres exemples caractéristiques :
- le fait que votre réseau soit le numéro un ou que vous diffusiez sur 200 sites d’annonces
- la surface d’un logement.
Se détacher des caractéristiques
Le problème des caractéristiques est qu’elles sont, comparables : si un réseau dit qu’il est numéro un, c’est quelque chose de tangible que l’on peut vérifier, mesurer et comparer. D’autre part, elles n’ont pas de valeur émotionnelle directe pour le client. Sauf si vous lui dites en quoi travailler avec le réseau numéro un est un bénéfice réel pour lui.
L’importance de cette approche est de se détacher des caractéristiques. Parce qu’en ayant une approche commerciale basée uniquement sur les caractéristiques, vous obligez le client à fonder son choix en comparant des éléments entre eux. C’est comme cela que votre prospect en vient parfois à chercher le moins cher des professionnels. Ou à carrément se passer d’un professionnel parce qu’il ne perçoit pas le bénéfice de travailler avec vous.
Mettre en avant le « lifestyle » !
Vous l’avez compris, la stratégie commerciale idéale à adopter est de créer des émotions autour du produit afin de produire de la valeur. Vous savez maintenant qu’aux yeux d’un prospect, la valeur est plus émotionnelle qu’économique. L’enjeu principal est de lui faire prendre de la hauteur en le connectant par un lien émotionnel au produit ou au service et le sortir de la comparaison. La période estivale est le moment parfait pour vous essayer à cette stratégie grâce au « lifestyle ». Le lifestyle, c’est le mode de vie. C’est un élément émotionnel fort puisque c’est ce à quoi on aspire et qui nous ressemble. Et les beaux jours sont une source incroyable d’activités propices pour prendre du bon temps et profiter de sa famille ou de ses amis. Ce à quoi nombre d’entre nous aspirons.
L’idée est de mettre ce lifestyle en avant dans vos annonces, vos « closings ». Dans votre communication avec vos clients, de façon générale, en mettant en avant les extérieurs des biens ou la façon de vivre dehors et dans le quartier : aller à la plage à vélo, faire son marché à pied; flâner les soirs d’étés dans les rues du centre-ville à la recherche d’une terrasse de café ; profiter des weekend et des barbecues entres amis, cultiver son potager, prendre des bains de soleil autour de la piscine.
Vous pouvez utiliser le lifestyle en closing, par exemple, en présence d’un primo-accédant. Les primo- accédants ont besoin d’être rassurés et non brusqués. Aidez-les à se projeter dans leur nouvelle vie, dans leur futur logement, dans la façon de vivre dans leur nouveau quartier. Un premier achat est l’occasion de prendre son envol dans la vie, d’être autonome en arrêtant de gaspiller son argent dans un loyer. De pouvoir passer de longues soirées entre amis autour de l’îlot central de la cuisine. Usez et abusez du lifestyle avec les acquéreurs dans vos annonces pour les attirer.
Comprenez que vous ne vendez plus une maison avec 4 chambres de 120 m² avec garage. Mais que vous proposez à vos acheteurs un nid douillet à 10 minutes de leur travail, dans lequel chacun des trois enfants pourra avoir sa chambre.
Le week-end, ils joueront dans le jardin avec leur chien ou inviteront les copains. Monsieur pourra bricoler sa moto dans son garage pendant que madame passera des heures entre copines à l’ombre du figuier. Et le soir, quel bonheur de se retrouver en famille, de profiter de la terrasse en buvant un verre après un longue journée de travail.
L’émotionnel fait vendre ce n’est plus à prouver. La période estivale est la saison idéale pour se familiariser avec l’aspect émotionnel de la vente. C’est le moment parfait pour prendre de la hauteur dans votre communication avec un discours marketing orienté lifestyle.