« Les portails d’annonces, de nouveaux agents immobiliers ? », Fabrice Larceneux chercheur CNRS

Zillow, c’est le portail d’annonces immobilières leader aux États-Unis avec un chiffres d’affaires de 1,3 milliard de dollars en 2018. Mais, comme tout business de la proptech, cherchant de nouveaux leviers de croissance, le site avait présenté en 2018 un plan stratégique appelé « Zillow Offers ». Douche froide chez les investisseurs qui n’y ont pas cru. L’action a perdu 40 % de sa valeur en un an. Pourquoi une si forte défiance face au leader mondial ? L’ambition de Zillow est d’étendre son rayon d’action de simple média, pourvoyeur d’informations immobilières et de petites annonces, vers une activité concurrençant frontalement les agents immobiliers américains. Le principe est simple :  en plus d’estimer la valeur d’un bien, le site propose de l’acquérir directement, sous deux jours, grâce à un process resserré. L’expérience client est simplifiée au maximum : en un clic, le vendeur reçoit une offre directe d’achat. Il lui suffit de répondre à un petit questionnaire et d’envoyer quelques photos à Zillow, et le site dépêche des inspecteurs sur place qui ajustent l’estimation du bien et les éventuels travaux de rénovation. Si le vendeur accepte, Zillow achète immédiatement le bien et le revendra dans les trois mois.

Penser la certitude comme un service : une stratégie qui fonctionne

Devenant un « ibuyer », Zillow promet ainsi une transaction immédiate, sans stress et sans risque pour le vendeur. Plus encore, vendre un bien immobilier signifie souvent devoir en acheter un autre. Ce créneau d’achat/vente, occupé jadis par des investisseurs home-flippers, est maintenant convoité par Zillow. Pour le vendeur, plus besoin de mener ces deux opérations de front, la vente et l’achat, plus d’obligation de contracter des prêts relais et de faire face à l’incertitude, etc. Bref, Zillow offre une solution rassurante, flexible et complète : le vendeur a la possibilité de quitter sa maison au moment qui lui convient le mieux et des solutions de prêts sont proposées pour l’achat du futur bien. Zillow a récemment acquis Mortgage Lenders of America pour optimiser son offre financière. Subtilement, ce portail se transforme : d’un statut d’agrégateur de services, accueillant un panel de prestataires, il devient fournisseur d’une solution unique intégrée, ambitionnant la place de « Microsoft office » de l’immobilier. Au vendeur la possibilité de choisir la certitude immédiate. S’il la décline, le contact est revendu aux agents immobiliers traditionnels.

Et les vendeurs semblent satisfaits, à l’image de Debbie, de Houston, qui a dû vendre sa maison pour en trouver une plus grande : « C’est honnêtement moins difficile que de vendre quelque chose sur Craigslist [l’équivalent de boncoin.fr]. Je dirais que le vrai intérêt, c’est de ne pas à avoir à préparer la maison pour la vente, d’éviter des  dizaines de visites et tout le processus classique de vente. ». De fait, à la surprise des analystes, le succès semble au rendez-vous. Dans les trois premiers mois de 2019, Zillow a acheté près d’un millier de maisons dans sept villes «tests »… et en a déjà revendu près de la moitié. La réussite a été immédiate et le concept est aujourd’hui étendu à plus de vingt villes américaines. À l’horizon 2020, la prévision d’achat est de plus de 5 000 biens par mois avec un objectif de capter rapidement 1 % de l’ensemble des ventes réalisées aux États-Unis.

Des Business models qui se cherchent

Si cette solution semble intéressante pour le consommateur, elle n’est pas gratuite. Zillow prend environ 7 % de  commission, soit de 1 à 2 % de plus que les agents traditionnels, et d’éventuelles dépenses de réparation qui viennent en déduction de l’estimation initiale. La certitude a un coût ! Pour autant, le site déclare un profit assez faible, de seulement 0,6 % par changement de maison. De plus, ce marché n’est pas aussi facile à conquérir car  d’autres concurrents sont déjà sur le segment. Il ne s’agit pas des agents immobiliers traditionnels mais d’autres portails (Redfin) ou d’autres start-ups, du type opendoor qui achète déjà plus de 3 000 biens immobiliers par mois et bénéficie de l’expérience de ce type de business : les acheteurs ont trente jours pour estimer s’ils sont satisfaits ou non de leur achat. « Time is money », 10 000 ménages ont accepté les offres proposées par Opendoor en 2018.

Mais cette stratégie n’est pas sans risque pour ces ibuyers : si le marché est dynamique, l’avantage d’une vente  immédiate n’est pas évident, et si le marché est atone ou baissier, ces ibuyers vont devoir gérer des biens qui restent sur le marché plus longtemps, générant des coûts potentiellement élevés.

S’aligner ou laisser le marché échapper aux professionnels ?

À nouveau, la vraie menace est pour les agents immobiliers américains qui tentent de contrecarrer ces propositions d’achat : certains brokers mentionnent le fait que ne pas exposer son bien aux acheteurs potentiels serait prendre le risque de passer à côté de beaucoup l’argent, sans jamais le savoir. D’autres pointent certaines  déceptions sur les réseaux sociaux des vendeurs qui se seraient vu offrir des prix de 15 à 20 % en dessous du marché. Si l’arrivée de ces ibuyers constitue une nouvelle occasion d’interroger la plus-value des agents  traditionnels, certains pensent qu’ils n’ont aujourd’hui plus d’autre choix que de s’aligner sur ces nouvelles propositions, au risque de laisser le futur du marché immobilier leur échapper.

De fait, ces nouveaux modèles d’affaires immobiliers sonnent comme une nouvelle disruption de plus en plus prise au sérieux : ce mouvement stratégique s’est opéré chez Zillow en même temps qu’un changement de PDG. Rich Barton, qui avait cofondé Zillow en 2004 (après avoir fondé Expedia) et quitté l’entreprise en 2011, revient en 2019 aux commandes du site immobilier en déclarant : « Les consommateurs sont enfin prêts pour un changement dans leur processus d’achat immobilier. » Il est probable que nous verrons bientôt si les consommateurs français le sont aussi.